在市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化的国际竞争环境下,所有的
企业都在梦想着如何使自己在众多竞争对手的产品和服务中脱颖而出,并
持续地拥有忠诚的顾客;都在积极探索打造强势品牌的秘诀,努力实践通
过建立和运用品牌资产而获得持续竞争优势。本书吸取当今英美发达**
*新主流的品牌管理教材体系,以专业性、趣味性、实战性、丰富性为原
则,系统介绍了品牌管理的专业概念、模型和工具,运用大量国内外经典
与*新的案例欣赏和案例点评,使读者轻松、深刻地掌握如何在企业实际
经营管理过程中,**应用品牌相关的理论、工具和策略。本书不仅系统
反映了品牌管理*新的研究成果和发展趋势,且有诸多创新之处.在结构
安排上,本书以如何打造强势品牌为主线,从前言篇、成长篇、维护篇和
实战篇四大方面展开论述,涵盖品牌定位分析、品牌设计系统、品牌整合
传播、品牌资产维护、品牌战略规划等品牌核心板块;模块化的结构设计
,脉络清晰,不仅易于读者系统把握整个品牌管理全过程,也适合个性化
学习的需要;在内容设计上。本书高度整合品牌管理理论与现代企业实务
,书中有大量丰富的国际与国内、经典与*新、成功与失败

前言
第1篇 前言篇 品牌之魂
第1章 剖析品牌本质
引导案例 宝洁——品牌管理先驱
1.1 品牌的界定
1.1.1 品牌的历史
1.1.2 品牌的概念
1.1.3 品牌的特征
1.2 品牌的内涵
1.2.1 品牌内涵六层次
1.2.2 品牌内涵六层次之间的关系
1.3 品牌的意义
1.3.1 产生品牌溢价
1.3.2 提升无形价值
1.3.3 促进业务增长
1.3.4 培养顾客忠诚
1.3.5 高筑竞争壁垒
本章回顾
思考题
案例讨论“动感地带”——一个中国品牌神话的创造
案例思考题
第2章 品牌管理路线图
引导案例 宜家——时尚个性家居的领先者
2.1 关于强势品牌
2.1.1 打造强势品牌——中国企业的当务之急
2.1.2 什么是强势品牌?
2.1.3 构筑强势品牌的“三度”
2.2 品牌成长路线图
本章回顾
思考题
案例讨论 思念食品,成就强势品牌
案例思考题
第3章 品牌管理新趋势
引导案例 耐克——新的整合之路
3.1 新经济下的互动性
3.1.1 网络经济时代的到来
3.1.2 互联网开启新纪元
3.2 资本化运作成为潮流
3.2.1 品牌成长的新大陆
3.2.2 品牌扩张途径之一——股市
3.2.3 品牌扩张途径之二——并购
3.2.4 品牌扩张途径之三——特许经营
3.3 消费者认知成为焦点
3.3.1 品牌攻占大脑
3.3.2 认知影响消费
3.3.3 来自科学的证明
本章回顾
思考题
案例讨论 腾讯QQ——小脚跑天下,闯出大品牌
案例思考题

第2篇 成长篇 品牌创建三部曲
第4章 **步——品牌定位
引导案例 “百事可乐”VS“可口可乐”的法宝
4.1 二问品牌
4.1.1 品牌定位的定义
4.1.2 品牌定位的本质
4.2 怎样准确定位
4.2.1 品牌定位流程
4.2.2 品牌定位方法
4.2.3 产品生命周期与品牌定位
4.3 寻找品牌的灵魂——品牌核心价值
4.3.1 何谓品牌核心价值
4.3.2 品牌核心价值三层次
本章回顾
思考题
案例讨论 红色王老吉的品牌重定位
案例思考题
第5章 第二步——品牌设计
引导案例 麦当劳的品牌识别系统
5.1 构造品牌识别系统
5.1.1 品牌识别与品牌形象
5.1.2 品牌识别系统
5.2 创意品牌符号设计
5.2.1 品牌名称设计
5.2.2 品牌广告语设计
5.2.3 品牌标志设计
5.2.4 品牌包装设计
5.2.5 品牌人物
5.3 让顾客记住你的产品
5.3.1 产品的三个层级
5.3.2 核心产品层
5.3.3 形式产品层
5.3.4 附加产品层
5.4 塑造品牌个性
5.4.1 何谓品牌个性
5.4.2 品牌个性的维度
5.4.3 品牌个性的特征
5.4.4 品牌个性塑造
5.5 五大角度识别企业
5.5.1 企业**
5.5.2 企业理念
5.5.3 企业行为
5.5.4 企业人员
5.5.5 关注消费者
本章回顾
思考题
案例讨论 “欧典”的“假身份证”
案例思考题
第6章 第三步——品牌传播
引导案例 金六福奧运添“福”——金六福奥运整合营销

6.1 品牌传播概述
6.1.1 品牌传播的发展
6.1.2 品牌传播两大观点
6.1.3 品牌传播与顾客心理
6.2 品牌传播四大法宝
6.2.1 广告与传媒
6.2.2 销售促进
6.2.3 公共关系
6.2.4 人员推销
6.3 品牌传播组合策略
6.3.1 促销策略组合
6.3.2 整合品牌传播推进策略
6.4 品牌……

伴随着营销学科的迅速发展,品牌研究已日益成为学术国介和企业界关注的议题,企业的竞争已经从传统的产品和服务竞争上升到品牌竞争。本书是“现代MBA系列教材”之一,该书吸取了当今英美发达***新主流的品牌管理教材体系,以专业性、趣味性、实战性、丰富性为原则,系统介绍了品牌管理的专业概念、模型和工具,并运用大量国内外经典与*新的案例欣赏和案例点评。全书共分11章,具体内容包括剖析品牌本质、品牌管理路线图、品牌管理新趋势、品牌定位、品牌设计、品牌传播等。