本书是全国成人高等教育规划课程教材。
市场营销学是一门具有实践特征的学科。市场营销随着时代的演变,其内容会发生质的变化;由于地域间经济发展不均衡和文化差异,市场营销活动会遵循不同的规律;而随着营销实践的发展,人们对市场营销的理解和体会也会向更高的层次升华。由此也就给《市场营销学》教材提出了新的任务,要求从理论上做出新的概括。因此,这次再版的《市场营销学》做了彻底的修订,呈现给读者的是一本全新的教材。
本书可以概括为三个部分:**部分:**章市场营销学概述和第二章开拓市场,阐述市场营销学的基本指导观念、指导观念的历史演变和当代市场营销的创新观念。第二部分:第三章消费者购买规律、第四章市场信息与市场调查和第五章市场竞争策略,是基于以消费者需求为**这一主题,阐述制定市场营销策略的依据,提出制定营销策略战略指导方向。第三部分:第六章产品策略、第七章品牌策略、第八章价格策略、第九章渠道策略和第十章促销策略,立足于为消费者创造价值,突出差异化,阐述企业通过业务展开怎样取得市场竞争优势。
本书特点:**,坚持“三出发”原则,即从对象出发、从问题出发、从现实出发。第二,中国特色,以

**章 市场营销学概述
**节 市场营销认识的深化
市场营销随着历史的发展在不断变幻,每个时代都会留下其新的印记,对市场营销的认识永远不会穷尽。首先是从哪个层面上认识市场营销,也就是认识高度问题;进而是从什么范围认识市场营销,所涉及的是眼界问题;*后是从什么视角认识市场营销,那就是市场营销的创新问题。市场营销的基本任务是解决现实问题,市场营销研究的基本方法是总结经验。因此,市场营销的实践必然制约着对市场营销的认识,而随着实践的发展,人们对市场营销的认识也必然会不断深化。反过来,深化了的认识又必然将市场营销推向新的境界。市场营销的主要内容
所谓市场营销,是指企业通过一系列手段,包括计划、产品、定价、确定渠道、促销活动、提供服务等来满足现实消费者和潜在消费者需求的过程。前者是手段,后者是目的。市场营销是市场需求与企业经营活动的纽带。
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**章 市场营销学概述
**节 市场营销认识的深化
一、市场营销的主要内容
二、市场营销学的研究方法
三、当代市场营销学的突出课题
第二节 市场营销的指导观念
一、市场营销观念的发展
二、市场营销的基本观念
三、市场竞争新概念
第二章 开拓市场
**节 市场及市场分类
一、经营者理解的市场
二、市场的分类
第二节 市场细分与定位
一、市场细分的动机
二、市场细分的内容
三、市场定位
第三节 市场发展策略
一、密集发展策略
二、一体化发展策略
三、多角化发展策略
第三章 消费者购买规律
**节 影响消费者购买的内在因素
一、消费需要
二、购买动机
三、购买认知
四、购买感情
五、消费者个性
第二节 影响消费者购买的外在因素
一、家庭
二、参照群体
三、社会等级
四、文化
五、促销活动
第三节 消费心理演变趋势
一、典型消费模式
二、非物质需求主要课题
三、时尚潮流的形成
第四章 市场信息与市场调查
**节 对市场信息的认识
一、什么是市场信息
二、市场信息的特征
三、对市场信息的评价
第二节 市场信息管理
一、市场信息的搜集
二、市场信息分类
三、市场信息的处理
第三节 市场调查的思路
一、调查供求情报资料的思路
二、调查产品质量情报资料的思路
三、调查产品价格动向的思路
第四节 市场调查的类型
一、普遍市场调查
二、**市场调查
三、抽样市场调查
第五节 市场调查的方法
一、访问法
二、观察法
三、实验法
四、市场调查问卷设计
第五章 市场竞争策略
**节 制定市场竞争策略的依据
一、市场竞争策略的概念
二、对市场竞争策略的理解
三、制定市场竞争策略的客观要求
第二节 市场竞争策略的类型
一、差异市场竞争策略
二、逆向市场竞争策略
三、聚焦市场竞争策略
四、攻势市场竞争策略
五、创先市场竞争策略
六、诱导市场竞争策略
七、填充市场竞争策略
八、迂回市场竞争策略
九、饥饿市场竞争策略
十、联合市场竞争策略
第六章 产品策略
**节 产品与产品生命周期
一、产品整体概念
二、产品生命周期
三、分期市场营销策略
四、产品更新换代
第二节 产品组合
一、产品组合的内容
二、产品组合优化分析
第三节 新产品开发策略
一、新产品的基本要求
二、新产品开发策略
三、新产品开发程序
四、新产品创意收集
第四节 包装策略与服务策略
一、包装策略
二、服务策略
第七章 品牌策略
**节 对品牌的基本认识
一、**的本质特征
二、品牌设计的基本要求
三、品牌的形成规律
第二节 创**的主要措施
一、过硬的产品质量
二、品牌形象塑造
三、品牌传播
第三节 品牌的开发与利用
一、品牌的基本策略
二、品牌开发的类型
第八章 价格策略
**节 定价的基本原理
一、企业定价动机
二、定价的理论要点
第二节 主要定价方法
一、成本加成定价法
二、预计利润定价法
三、*高利润定价法
四、边际贡献定价法
五、新产品定价法
六、批发定价法
七、积压产品定价法
第三节 企业定价策略
一、确定定价目标
二、影响定价的因素
三、定价技巧
第九章 渠道策略
**节 分销渠道的基本原理
一、分销渠道的概念
二、中问商的作用
三、分销渠道结构
第二节 中间商及其发展趋势
一、批发商
二、零售商
第三节 中间商的选择与管理
一、中间商的选择
二、与中间商关系的处理
三、分销渠道策略的重要课题
第十章 促销策略
**节 广告策略
一、对广告的基本认识
二、广告效果研究
三、广告的定位与控制
第二节 推销策略
一、有关推销的十个问题
二、有效推销的基本过程
三、推销的管理和策略制定