第1章比较系统地介绍了非营利组织营销的定义与分类,并讨论了非营利组织的演进、地位及其营销特点。第2章阐述了非营利组织的营销导向及其管理特征、非营利组织的协调营销、质量标准与绩效衡量等问题。第3章**讨论了非营利组织的营销规划,即组织如何确定营销目标,并制定、执行与控制相应的营销战略。第4章就影响非营利组织营销的宏观环境与微观环境进行了分析。第5章讨论了有关营销研究的本质和类型,并系统介绍了营销研究的过程和方法。第6章阐述了目标市场营销战略,包括市场细分、目标市场选择及市场定位。第?章介绍了非营利组织产品和服务的特点与类型,并就产品生命周期进行了分析。第8章讨论了非营利组织的定价与成本管理问题,并介绍了市场对价格的影响以及相应的定价策略。第9章涉及营销渠道的性质与任务、职能与流程、渠道层次、渠道成员选择与渠道控制等问题。第10章**讨论了沟通过程与沟通模式,并分别从广告、促销、人员推销和公共关系等方面介绍了主要的沟通组合策略。第11章就非营利组织募捐与营销的联系、募捐规划与策略、募捐绩效评估等内容进行了相关的论述。第12章则**关注非营利组织的志愿者招募、志愿者管理、志愿者绩效评估以及志

第1章 非营利组织营销概述
我们先看一个非营利组织营销的经典案例。
20世纪70年代末,位于美国明尼苏达州北田市的卡来顿学院实施了一项设计完善的市场营销方案以吸引新生入学,效果非常显著。该学院通过市场调查发现,高中生普遍认为该校位于寒冷地区,地理位置过于偏僻,而且该校学生过于重视读书,然而图书馆又太小,等等。该学院针对这些情况,马上调整宣传**,降低天气寒冷因素的重要性,并强调其附近双子星城的文化及社会特征,同时将该校图书馆扩建的蓝图附在宣传品里。
该学院受到这次营销活动成功的鼓励,作了进一步的改进。该学院发现各地区的高中生对该院的评价有显著的差异,学生的兴趣也不尽相同。调查发现,西部各州的学生比较关注学校的运动设施和休闲娱乐,对户外活动比较感兴趣,学习态度比较松散,生活也较随便;东部各州的学生比较注重学校的学术水平,他们在选择大学时主要考虑的因素是学校的师资力量、图书馆的藏书量以及该校的科研水平;而当地的学生及家长们则认为该校只不过是一个地方性学院,并且与其他学校相比,该校的收费太高了。
该学院根据以上市场调研信息,采用市场细分方法,针对不同地区的学生分别制作不同的宣传品。对西部的学生主要介绍一些有关运动及户外休闲活动的情况;对东部的学生则介绍学院较高的教育水平以及知名教授队伍,并强调该学院的学术氛围;至于对当地的学生及其家长们,学校则提供申请奖学金的详细资料,并说明只要学生的学习成绩达到**,奖学金的额度是相当高的,同时强调该学院是一所全国性学校,而不仅仅是本州的学院。
……

第1章 非营利组织营销概述
1.1 导论
1.2 非营利组织的定义
1.3 非营利组织的演进
1.4 非营利组织分类
1.5 非营利组织的地位
1.6 非营利组织营销的特点
第2章 营销导向及其管理特征
2.1 营销需求
2.2 交换的特性
2.3 非营利组织的营销导向
2.4 市场营销和销售
2.5 营销协调
2.6 非营利组织质量标准
2.7 塑造良好形象
2.8 非营利组织的绩效衡量
第3章 营销规划
3.1 营销规划的发展
3.2 营销规划程序
3.3 确定组织的宗旨及目标
3.4 SWOT分析
3.5 确定营销目标
3.6 制定营销战略
3.7 制定营销计划
3.8 执行营销计划
3.9 评估营销结果
第4章 市场营销环境
4.1 市场营销与环境
4.2 营销环境扫描
4.3 社会因素
4.4 文化因素
4.5 技术因素
4.6 经济环境
4.7 政治与法律环境
4.8 自然环境
4.9 非营利组织营销的微观环境
第5章 营销研究
5.1 营销研究的定义
5.2 营销研究的类型
5.3 营销研究规划
5.4 营销研究过程
第6章 目标营销
6.1 目标营销
6.2 市场细分
6.3 目标市场选择
6.4 市场定位
第7章 产品和服务策略
7.1 产品和服务
7.2 整体产品概念
7.3 产品组合
7.4 服务及其分类
7.5 服务产品设计
7.6 产品生命周期分析
7.7 产品生命周期各阶段的战略
第8章 定价策略
第9章 营销渠道管理
第10章 促销组合
第11章 募捐
第12章 志愿者管理
第13章 非营利组织的竞争与合作
附录A 非营利组织国际化分类(ICNPO)细表
附录B 比较数据表
参考文献