关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的,是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行,被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。”
所谓关系营销,是以系统论为基本指导思想,将企业转身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销的关系层可分为三个层次,一是企业内部员工关系;二是同外部顾客关系;三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。
它依据“建立良好的关系,有利交易自会随之而来”的基本原理,来创造买卖双方稳定和互助的伙伴关系。本书就如何对客户需求进行分析、如何对客户期望值进行分析、如何进行客户识别、客户关系层次定位、如何建立基于客户关系的营销战略、如何区别对待客户等方面进行了详尽的叙述。

**篇 关系营销客户框架
**章 客户需求分析
**节 客户需求的差异化
第二节 把握客户的真实需求
第三节 客户需求分析方法
第四节 案例分析:IBM为华为支招
第五节 知识点总结与问题测试
第二章 客户期望值分析
**节 顾客价值期望的形成
第二节 顾客让渡价值
第三节 顾客让渡价值管理
第四节 顾客期望值管理
第五节 案例分析:肯德基如何管理顾客期望值
第六节 知识点总结与问题测试
第三章 客户价值细分
**节 客户生命价值
第二节 客户价值分类
第三节 客户价值细分的步骤
第四节 案例分析:青山农场的顾客价值策略
第五节 知识点总结与问题测试
第四章 客户识别
**节 识别单个客户的信息
第二节 客户识别过程
第三节 对客户数据信息库的要求
第四节 保证客户数据的准确性
第五节 案例分析:泰国东方饭店客户识别设计
第六节 知识点总结与问题测试
第五章 客户关系层次定位
**节 基本交易关系
第二节 被动式关系
第三节 负责式关系
第四节 主动式关系
第五节 伙伴式关系
第六节 案例分析:Safeway and Co的客户关系策略
第七节 知识点总结与问题测试
第六章 基于客户关系的营销战略
**节 交换关系的类型
第二节 关系发展的过程
第三节 实施关系营销的步骤
第四节 建立关系的结构
第五节 顾客关系营销战略
第六节 案例分析:联想的关系营销
第七节 知识点总结与问题测试
第二篇 关系营销基南思路
第七章 区别对待客户
**节 区别而非粗暴
第二节 管理客户的有效思路
第三节 对客户的不同需求进行分类
第四节 利用客户需求差异提升客户价值
第五节 案例分析:区别对待客
第六节 知识点总结与问题测试
第八章 惠顾客户与顾客保留项目
**节 获取可持续竞争优势
第二节 顾客保留项目的传统模型
第三节 理解顾客的行为与态度
第四节 融入关系营销要素
第五节 案例分析:北京京伦饭店如何保留客
第六节 知识点总结与问题测试
第九章 顾客近距离接触
**节 接近顾客的益处
第二节 关系营销内在架构的紧密度
第三节 关系紧密度的考察变量
第四节 克服距离沟
第五节 案例分析:戴尔公司与客户的近距离接触
第六节 知识点总结与问题测试
第十章 对服务进行投资
**节 增值服务的两个基本特征
第二节 增值服务的精选
第三节 增值服务的战略改变
第四节 案例分析:网吧如何实现增值服务
第五节 知识点总结与问题测试
第十一章 对顾客进行投资
**节 增加顾客技能
第二节 顾客投资的关系影响
第三节 顾客投资的关系结果
第四节 案例分析:摩托罗拉大学培训顾客
第五节 知识点总结与问题测试
第十二章 对产品进行投资
**节 满足客户的个性化需求
第二节 让定制成为一种选择
第三节 实现真正有价值的投资循环
第四节 案例分析:戴尔公司的客户个性化需求和产品定制模式
第五节 知识点总结与问题测试
第十三章 对内部人员进行投资
**节 人员是关系营销的基础
第二节 界定关系网
第三节 员工——员工关系
第四节 员工——顾客关系
第五节 员工——公司关系
第六节 案例分析:台积电用心做员工关系
第七节 知识点总结与问题测试
第三篇 关系营销策略
第十四章 致力于顾客信任
**节 信任是关系的基础
第二节 顾客信任方程式
第三节 成为客户的信任对象
第四节 促成客户与企业共享信息
第五节 案例分析:细微的信任
第六节 知识点总结与问题测试
第十五章 客户互动协作
**节 信息交流与对话
第二节 隐性与显性的交易
第三节 融合互动要点
第四节 互动管理
第五节 案例分析:爱芬食品建立与顾客互动的短信平台
第六节 知识点总结与问题测试
第十六章 顾问式服务策略
**节 掌握不同客户的兴趣、偏好和需求
第二节 成立专业顾问团队
第三节 量身定制地解决顾客问题
第四节 案例分析:职业点菜师的顾问式服务
第五节 知识点总结与问题测试
第十七章 一对一服务策略
**节 一对一服务过程
第二节 一对一服务的实现
第三节 提供个性化服务
第四节 案例分析:海尔电脑的服务护照
第五节 知识点总结与问题测试
第十八章 超值体验服务策略
**节 超值服务体验
第二节 超值服务技能
第三节 超值服务与顾客满意度
第四节 案例分析:海尔提供超越顾客期望的服务
第五节 知识点总结与问题测试
第十九章 一站式服务策略
**节 什么是一站式服务
第二节 一站式服务的核心理念
第三节 全程服务
第四节 案例分析:深圳电信一站式服务
第五节 知识点总结与问题测试
第二十章 战略联盟策略
**节 战略联盟的内涵
第二节 战略联盟的前提条件
第三节 战略联盟运作形式
第四节 战略联盟运营策略
第五节 战略联盟的注意问题
第六节 案例分析:东芝公司的战略联盟策略
第七节 知识点总结与问题测试
第四篇 客户关系维护
第二十一章 客户生命周期管理
**节 顾客生命周期模型
第二节 不同生命周期的价值分析
第三节 不同生命周期的关系营销策略
第四节 案例分析:上海移动的客户生命周期管理
第五节 知识点总结与问题测试
第二十二章 客户关系危机管理
**节 客户关系危机预警
第二节 客户关系危机种类
第三节 客户关系危机营销
第四节 案例分析:同样的危机,不同的结果
第五节 知识点总结与问题测试
第二十三章 客户信用风险管理
**节 客户信用风险管理要素
第二节 信用信息的搜集
第三节 客户盈利能力分析
第四节 客户财务风险分析
第五节 客户信用等级管理
第六节 客户信用控制的一般方法
第七节 案例分析:客户信用风险管理的成与败
第八节 知识点总结与问题测试
第二十四章 客户留存管理
**节 客户流失调查与分析
第二节 客户流失原因诊断
第三节 客户流失挽救
第四节 关系维护
第五节 案例分析:刘经理的客户流失调查报告
第六节 知识点总结与问题测试
第二十五章 客户忠诚度维护
**节 建立依存性客户关系
第二节 通过深度沟通实现互动
第三节 处理客户不满
第四节 提高客户忠诚度的一般方法
第五节 案例分析:长城润滑油的客户忠诚度维护
第六节 知识点总结与问题测试