市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，具有综合性、边缘性的特点，主要研究市场营销活动及其规律。学习《市场营销学》是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才所必需的。
本书按照市场营销学的基础框架，共分为十四个章节，分别从营销学发展、战略、环境、策略以及营销新发展等方面全面阐述，内容翔实，文字通俗易懂。适合于市场营销专业学生作为专业必修课教材，也可为该方面的研究人员提供参考价值。

前言

第1章 市场营销概述
1.1 市场营销学概述
1.1.1 市场营销学的性质与发展
1.1.2 市场的含义
1.1.3 市场营销及其特征
1.2 市场营销的需求管理
1.3 市场营销观念的演变
1.3.1 生产观念阶段
1.3.2 产品观念阶段
1.3.3 销售观念阶段
1.3.4 市场营销观念阶段
1.3.5 社会营销观念阶段
1.4 市场营销道德与社会责任
1.4.1 市场营销道德
1.4.2 营销活动中的社会责任问题

第2章 市场营销战略
2.1 市场营销战略概述
2.1.1 企业战略概述
2.1.2 市场营销战略
2.2 战略计划的主要内容
2.2.1 明确企业使命
2.2.2 确定战略业务单位
2.2.3 制定业务投资组合
2.2.4 规划新业务发展战略
2.3 战略营销过程
2.3.1 战略营销过程的计划阶段
2.3.2 战略营销过程的实施阶段
2.3.3 战略营销过程的控制阶段

第3章 营销环境分析
3.1 营销环境分析概述
3.1.1 市场营销环境的定义
3.1.2 市场营销环境的特点
3.1.3 市场营销环境的意义
3.2 宏观环境分析
3.2.1 政治法律环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 人口环境
3.2.4 文化环境
3.2.5 自然环境
3.2.6 技术环境
3.3 微观营销环境分析
3.3.1 供应商
3.3.2 企业内部
3.3.3 竞争者
3.3.4 营销中介机构
3.3.5 顾客
3.3.6 公众
3.4 营销环境分析方法
3.4.1 环境“稳定程度—复杂程度”分析
3.4.2 营销环境威胁分析

第4章 消费者市场与消费者购买行为
4.1 消费者市场概述
4.1.1 消费者市场
4.1.2 消费者市场的特点
4.1.3 顾客让渡价值
4.1.4 消费者市场的购买对象
4.2 影响消费者购买行为的因素
4.2.1 文化因素
4.2.2 社会因素
4.2.3 个人因素
4.2.4 心理因素
4.3 消费者购买行为与决策过程
4.3.1 消费者购买行为模式
4.3.2 消费者购买行为的类型
4.3.3 消费者购买决策过程
4.3.4 新产品的扩散与应用

第5章 组织市场与组织购买行为
5.1 组织市场概述
5.1.1 组织市场
5.1.2 组织市场特点
5.2 组织购买行为
5.2.1 组织购买行为模式
5.2.2 购买类型
5.2.3 购买决策过程
5.3 影响组织购买者决策的因素

第6章 市场竞争战略分析
6.1 竞争者分析
6.1.1 认识竞争者
6.1.2 竞争者模式分析
6.2 市场***战略
6.2.1扩大总需求
6.2.2 保护市场份额
6.2.3 提高市场占有率
6.3 市场挑战者的战略
6.3.1 确定战略目标与竞争对手
6.3.2 选择挑战战略
6.4 市场跟随者与市场补缺者的战略
6.4.1 市场跟随者战略
6.4.2 市场补缺者战略
6.5 企业竞争战略优势的创建
6.5.1 战略优势创建的基本构想
6.5.2 优势资源创建战略优势
6.5.3 战略优势创建的三元评价模式

第7章 目标市场营销
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分的含义与作用
7.1.2 市场细分的要求与程序
7.1.3 消费品市场细分
7.1.4 工业品市场细分
7.2 目标市场
7.2.1 目标市场选择策略
7.2.2目标市场的选择模式
7.3 市场定位
7.3.1 市场定位的概念
7.3.2 市场定位的步骤
7.3.3 市场定位的方法
7.3.4 市场定位的策略
7.3.5 企业运用市场定位策略时应注意的问题

第8章 产品策略
8.1 产品概述
8.1.1 产品整体概念
8.1.2 产品分类
8.1.3 产品组合策略
8.2 产品生命周期及其营销策略
8.2.1 产品生命周期理论
8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略
8.2.3 产品生命周期理论的优缺点
8.3 新产品开发
8.3.1 新产品开发的概念和分类
8.3.2 新产品开发的方式
8.3.3 新产品开发的程序
8.3.4 新产品的推广策略
8.4 产品与包装
8.4.1 包装的概念、种类和作用
8.4.2 包装的设计原则和策略

第9章 品牌策略
9.1 品牌概述
9.1.1 品牌的概念
9.1.2 品牌的组成
9.1.3 品牌的种类
9.1.4 品牌的作用
9.2 品牌策略
9.2.1 品牌化策略
9.2.2 品牌名称策略
9.2.3 品牌再定位
9.2.4 品牌延伸策略
9.2.5 多品牌策略
9.3 品牌资产
9.3.1 品牌是一种重要的无形资产
9.3.2 品牌认知
9.3.3 品牌质量
9.3.4 品牌联想
9.3.5 品牌忠诚

第10章 价格策略
10.1 定价管理
10.1.1 定价目标
10.1.2 企业定价程序
10.2 企业定价方法
10.2.1 成本导向定价法
10.2.2 需求导向定价法
10.2.3 竞争导向定价法
10.3 企业定价策略
10.3.1 企业定价的基本策略
10.3.2 企业定价策略的修订
10.4 价格调整与反馈
10.4.1 降价和提价策略
10.4.2 消费者对价格变动的反应
10.4.3 竞争者对价格变动的反应
10.4.4 企业对竞争者调价的反应

第11章 营销渠道策略
11.1 营销渠道概述
11.1.1 营销渠道的概念和作用
11.1.2 营销渠道的类型
11.1.3 营销渠道的构成和功能
11.2 中间商
11.2.1 批发商
11.2.2 零售商
11.3 营销渠道的决策与管理
11.3.1 影响营销渠道的因素
11.3.2 营销渠道的设计
11.3.3 营销渠道的选择策略
11.4 营销渠道的管理
11.4.1 营销渠道的合作、冲突和竞争
11.4.2 营销渠道决策要素
11.4.3 营销渠道的控制

第12章 促销策略
12.1 促销组合
12.1.1 促销和促销组合
12.1.2 促销策略
12.1.3 促销方式
12.2 人员推销策略
12.2.1 人员推销概述
12.2.2 销售队伍的综述
12.2.3 推销人员的管理
12.3 公共关系策略
12.3.1 公共关系的概述
12.3.2 公共关系策略
12.4 营业推广策略
12.4.1 营业推广概述
12.4.2 营业推广的基本过程
12.4.3 营业推广工具的确定
12.4.4 营业推广方案的设计
12.5 广告策略
12.5.1 广告概述
12.5.2 广告决策的管理

第13章 市场营销组织、计划与控制
13.1 市场营销组织
13.1.1 营销部门的发展过程
13.1.2 营销部门的组织形式
13.2 市场营销计划
13.2.1 市场营销计划的内容
13.2.2 市场营销预算的制定
13.3 营销控制
13.3.1 营销控制的基本程序
13.3.2 年度计划的控制
13.3.3 盈利能力控制和效率控制
13.3.4 战略控制

第14章 营销新发展
14.1 绿色营销
14.1.1 绿色营销概述
14.1.2 绿色营销管理
14.1.3 绿色营销组合策略
14.2 网络营销
14.2.1 网络营销概念
14.2.2 网络营销的主要方式
14.2.3 网络营销对传统营销的冲击
14.3 体验营销
14.3.1 体验营销的概念
14.3.2 体验营销的体验形式
14.3.3 体验营销的操作步骤
14.3.4 体验营销的实施模式
14.3.5 体验营销的要点