在中国经济工业化、城市化、市场化和国际化“四化”强劲发展的背景下,消费预期不断上升,企业竞争日趋激烈,产品更新加快,企业逐渐认识到市场信息的重要性,逐渐重视市场信息的收集和分析,逐渐依赖于市场调查工作。
本书是作者在积累了二十余年市场调查经验的基础上,形成的教学框架。近年来在商业企业干部培训和商业院校教学中广泛应用,取得了较好的效果。作者希望在教学中向学生传授市场调查方法技术的同时,传授科学认真和深入调研的理念。本书突出了实践教学指导、案例教学辅导、理论上博采众长和逻辑上循序渐进的特点。

**章 市场调查概述
**节 市场调查的含义
二、市场调查的概念
美国营销大师菲利浦·科特勒在其极负盛名的《营销管理:分析、计划和控制》一书中,曾对市场调研作了这样的定义:市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料,以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
他对市场调研活动的类型还做了如下的细分:①广告调研;②企业经济和公司调研;③公司责任调研;④产品调研;⑤销售和市场调研等。
国内外大部分专家对市场调查的概念,有狭义与广义两种解释。例如,台湾蔡德明在《提高业绩和市场调查》一书中,对市场调查作了这样的定义:所谓市场调查(market survery)可分狭义和广义两种意义。狭义的市场调查,是以消费者为对象的、用科学方法搜集其购买,以及使用产品的各种表示、意见、动机、喜爱等有关资料,作为市场经营研究工作之手段运用。广义的市场调查,除以消费者为对象之外,还包括中问销售活动,以及广告媒体、产品本身品质、包装等,采用科学方法搜集一切市场的各种资料,作为市场研究工作之手段运用。
其实,狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查。认为市场调查就是对消费者进行调查研究,是运用科学的方法和手段搜集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料,通过分析研究,以识别、定义市场机会和可能出现的问题,制订和优化市场营销组合策略,并评估其效果。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要环节,它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来,为市场营销决策提供信息支持。
……

**章 市场调查概述
**节 市场调查的含义
第二节 市场调查的产生和发展
第三节 市场调查的内容和立项
第四节 实践指导
案例分析 2007年第三季度中国网络购物市场三大变化
练习与思考
第二章 调查计划的制订和调查机构的选择
**节 调查项目的测定
第二节 调查方案的思考
第三节 市场调查机构的选择
第四节 调查计划的格式
第五节 实践指导
案例分析 AC尼尔森在中国如何做市场研究
练习与思考
第三章 问卷设计
**节 问卷设计是市场调研的基础
第二节 问题设计的类型
第���节 问卷设计的技巧
第四节 实践指导
案例分析 超市功能设置问卷
练习与思考
第四章 案头调查
**节 案头调查的意义
第二节 案头资料的收集
第三节 案头调查的步骤
第四节 实践指导
案例分析 房地产市场调查工作方案
练习与思考
第五章 实地调查和网络调查
**节 实地调查和网络调查的重要性
第二节 实地调查的内容及**
第三节 现场调查的方法及实施
第四节 网络调查
第五节 实践指导
案例分析 证券公司营业部客户需求调查
练习与思考
第六章 调查访问人员的选择及培训
**节 调查访问人员的来源渠道
第二节 调查访问人员的选择标准
第三节 调查访问人员的培训
第四节 实践指导
案例分析 MP3市场调查
练习与思考
第七章 市场调研数据的综合及分析
**节 市场调研数据的类型
第二节 市场调研数据的整理
第三节 市场调查数据的统计技术
第四节 实践指导
案例分析 上海市金山区枫泾镇旅游者消费习惯和愿望调查
练习与思考
第八章 市场预测
**节 市场预测概述
第二节 定性预测
第三节 定量预测
第四节 实践指导
案例分析 嘉兴市南湖区服务业总体规划的经济指标
练习与思考
第九章 市场调查报告的写作
**节 调查报告撰写的基本要求和特点
第二节 市场调查报告的撰写内容
第三节 调查报告写作特点及技巧
第四节 实践指导
案例分析 浦东现代广场商业环境调查
练习与思考
第十章 消费性产品市场调查
**节 研究背景、动机和方法概述
第二节 市场调查内容与问卷
第三节 调查分析
第四节 调查结论
第五节 实践指导
案例分析 纽崔莱:“草根”铸成的“白金”
练习与思考
第十一章 商业地产(购物**)的市场调查
**节 商业地产(购物**)的背景分析
第二节 商业地产(购物**)的开发调查
第三节 商业地产(购物**)的模式调整调查
第四节 实践指导
案例分析 上海新世界综合商圈调查报告
练习与思考
参考文献

21世纪市场营销“实践型”系列教材的*显著特点在于实践性。即以培养学生实践能力为目标,以有助于学生能力训练为出发点,使专业理论的实践应用具有很强的可操作性。教材在以下三个环节上突出实践性特点:
1、突出“专业技术”,增强学生的专业技能。本套教材在每章正文中,使用了“运行操作”、“注意事项”的图标版式,提示教师和学生注意专业知识中的技术性部分,即基本原理应用的操作步骤与方法。
2、注重“实践运用”,锻炼学生的实践能力。本套教材在每章的*后一节中设计了“实践运用”科目,要求学生把学到的理论知识运用到企业实践中去。教材对每章的实践应用作了具体指导,提出课业训练任务和要求,安排相应的课业训练内容,制定课业评价标准,提供课业范文,帮助学生完成课业任务。
3、教材“主辅合一”,把主教材、学习指导和学习参考融为一体,其内容编写和体例编排都不同于以往教材,便于教师教、学生学。设计了6个学习模块,具体使用如下:(1)明确“学习目标和基本概念”;(2)根据“实践操作提示”掌握专业技能;(3)根据“实践运用”指导完成课业任务;(4)根据“前沿研究”资料进行研究、思考;(5)根据“案例分析”资料进行判断、分析;(6)完成布置的“练习题与思考题”。