泽斯曼尔等人的《服务营销》一书,主要是由南开大学的张金成等几位教授翻译的,我有幸成为格罗鲁斯教授那本专著的第二和第三版的主要翻译者。坦率地说,这两部书都是不朽的著作,但却并不一定完全适应中国的情况。举个*简单的例子,这两《服务营销学》中所举的例子除了格罗鲁斯教授书中有一个明华卖米的古代故事外,全部都是国外的案例。由于文化、体制等各个方面的差异,西方企业的案例可能到了中国无法说明问题。例如,在格罗鲁斯教授《服务营销与管理》(第三版)中所举的Sabel Wilderness酒店案例中,酒店直接负责营销和顾客服务的总经理Leopold的“低承诺、高服务永远都是*好的策略”的观点并不一定放之四海而皆准。还有另外一些案例,可能对中国企业营销实践的指导意义会更加微弱。
正是基于上述问题,我们才决定和对外经济贸易大学出版社合作,力求推出一部能够适应中国企业实际,同时学生读起来简洁、易懂的服务营销教科书。
这《服务营销学》的编写基本上是沿着顾客服务消费的过程来进行的,这是一种全新的编写方法。也就是说,我们是沿着“服务、顾客服务需求及特性、了解顾客服务需求、根据顾客服务需求特性来设计服务(标准)、服

**章 服务营销概述
本章要点
通过本章的学习,你将了解到如下内容:
·服务的概念及其分类;
·与有形产品相比,服务的特性;
·服务营销组合;
·服务与服务业;
·服务的宏观、中观与微观环境;
·服务营销学与服务管理科学。
**节 服务与服务营销
美国学者富克斯(V.Fuchs)1968年在《服务经济》一书中“宣布”美国在西方发达**中率先进入“服务经济”社会。按照富克斯的观点,服务业就业比重超过50%就是进入了“服务化社会”。而服务管理学科创始人之一克里斯廷·格罗鲁斯在2002年则提出了“知识经济就是服务经济”这一让人耳目一新的观点。
服务业在中国经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。研究服务营销管理,首先要研究服务的基本理论,我们首先要明确,什么是服务,服务有哪些本质特征,服务有哪些种类,各类服务各有哪些特点,国际、国内服务业发展的概况是怎样的,服务业在经济改革、经济增长和社会发展方面有怎样的作用等问题。
一、什么是服务
令人遗憾的是,迄今为止,尚没有一个能够为所有学者所认可的服务定义。在营销学界,有关服务的定义很多,其中比较有代表性的是:
服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动(美国市场学会)。 尽管服务营销理论被引入到中国也就是二十余年的事情,但其发展之迅速是令人瞠目结舌的。在编写本书之前,编者曾经以“服务营销”为关键词在搜索引擎百度和谷歌上进行了搜索,惊讶地发现,各类学者编写的服务营销教材数量竟然达到了50多部,这是一个不完全的统计。这一方面说明了服务营销理论在中国的传播速度,另一方面也说明了作为一个新兴学科,服务营销理论在中国的发展或多或少有些混乱。
服务营销理论框架的奠定是在20世纪70年代末80年代初,代表性的成果是芬兰瑞典语经济管理学院的克里斯廷·格罗鲁斯教授在1982年发表的Strategic Management and Marketing in the Service Sector(Research Reports No.8,Swedish School of Economics and Business Administration,Helsinki,1982)。在这份报告中,格罗鲁斯教授**次提出了顾客感知服务质量的概念,后来,格罗鲁斯教授又在《欧洲市场营销》等刊物上发表了一系列文章,基本上完成了服务营销与管理学科的理论框架构建工作。其后,美国的研究组合PZB通过一系列卓有成效的工作,使得服务营销与管理研究工作上了一个新的台阶。他们创建了服务质量差距模型(Gaps Model),构建了服务质量度量的SERVQUAL方法,从而丰富和完善了服务营销与管理理论。
现在,在西方**,服务营销理论的研究格局基本上呈现出北欧学派(NordicSchoo1)和北美学派(North America)双峰对峙的状况。但在两个学派内,也还存在着一些分支理论,如北美学派内部的运营学派等。
两个学派的代表人物都推出了各自的代表性专著,格罗鲁斯教授推出的专著迄今为止已经经历了三版的修订。三版专著的名称是一样的,都是《服务营销与管理》,但副标题有了极大的变化。其中,**版的副标题是Moments of Truth;第二版的副标题是A Customer Relationship Management Perspective;而第三版则改为Customer Management in Service Competition。副标题的变化反映了格罗鲁斯教授对服务营销理论内涵在更深层次上的探讨。而非常巧合的是,我们现在看到的泽斯曼尔等人所撰写的《服务营销》也是第三版,但与格罗鲁斯教授专著不同的是,这些书全部冠以《服务营销》名称,而且没有副标题。这反映了两个流派在学术研究方面的一些差异:格罗鲁斯教授更注重思想性,注重外部环境变革对服务营销理论的影响,从而力图反映时代的特征,反映服务营销理论的历史性变化;而泽斯曼尔等人则注重服务营销理论研究的规范性和实证性,其理论框架更加严谨,当然,其时代性特征也是相当的鲜明。
除了上述两个流派外,美国的洛夫洛克教授(Christopher-H.Lovelock)等在学术界也有相当大的影响。但从总体上来说,上述两个学派依然占据着服务营销学界的主导地位。

**章 服务营销概述
**节 服务与服务营销
第二节 服务及其特性
第三节 服务分类
第四节 服务营销要素组合的特点
第五节 服务营销学的兴起与发展

第二章 服务消费中的顾客行为
**节 服务中顾客行为的特点
第二节 服务购买决策过程
第三节 顾客在服务传递中的角色-
第四节 文化对顾客行为的影响

第三章 顾客对服务的期望和感知
**节 顾客期望及其影响因素
第二节 顾客感知及其影响因素
第三节 容忍区域理论
第四节 顾客服务质量差距模型

第四章 服务市场调查
**节 服务市场调查的目的
第二节 服务市场调查的方法
第三节 服务市场调查流程
第四节 服务市场调查结果分析与应用

第五章 服务市场细分与定位
**节 服务市场的细分与选择
第二节 服务市场定位
第三节 服务市场重新定位
第四节 服务市场定位与服务组织形象管理

第六章 服务开发与设计
**节 新服务的内涵与分类
第二节 服务开发的流程
第三节 服务设计
第四节 服务流程设计的基本方法
第五节 服务标准的制定

第七章 服务传递过程管理
**节 服务场景与服务环境设计
第二节 服务互动过程管理
第三节 服务传递中的员工角色与内部营销
第四节 服务承诺、服务担保与服务过程的协调

第八章 服务质量管理
**节 服务质量及其特性
第二节 服务质量度量的方法与应用
第三节 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系

第九章 服务需求与服务供给的平衡
**节 服务需求及其特性
第二节 服务供给及其特性
第三节 服务需求的调节 与管理
第四节 服务供给的调节 与管理
第五节 服务需求与服务供给的平衡策略与方法

第十章 服务利润链与服务文化管理
**节 服务人员的重要性
第二节 服务角色认知与冲突
第三节 从员工满意到顾客满意的“满意镜”理论
第四节 服务利润链模型
第五节 服务文化建立与管理

第十一章 顾客关系管理
**节 交易营销与关系营销
第二节 企业与顾客之间的服务关系类型
第三节 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值
第四节 强化顾客关系的基本策略与路径

第十二章 服务营销发展趋势
**节 产品和服务之间的“边界”正在消失
第二节 电子服务及其发展趋势
第三节 服务国际化
第四节 服务外包与转移
第五节 自助服务
参考文献
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