第二节杂志广告文案刨作
一、杂志媒介的传播特点
同报纸相比,杂志也通过文字传播信息,传播范围不如报纸媒介广泛,也有一定的区域限制,刊期较长,版面较小,印刷质量有较高的保障;图像传播攻势要强于报纸。杂志可以长期保留,反复阅读,这使得杂志广告有着较为长久的传播时效。杂志的读者群地区性强而且相对集中,但较为稳定,而且个性鲜明,这使得杂志的个人消费性很强,其内容直接锁定了读者的生活形态和品味。杂志广告强调高度的视觉效果,由于杂志并非是靠瞬间冲击力打动读者的媒体,所以,在���排、形象创作的制作上保持高格调高亲和度和令人回味的欣赏价值,是杂志广告打动读者的关键,也因此,杂志广告总给人以**次的感觉。所以,杂志广告的主角--产品,大多为**消费品、非生活必需品。杂志广告的版面划分,常见的规格有跨页、全页、1/3页、2/3页、1/2页、1/4页、1/8页、封二、封三、封底等。
与报纸相比,杂志也分为很多种类,而且有更“专’’的趋势。常见的杂志有以下几种:
(1)一般性杂志。是一种针对大多数读者的兴趣需要,提供服务信息的刊物。此类刊物内容丰富,包罗万象。比如美国的《读者文摘》,内容就涉及猎奇、汽车、教育、娱乐、经济、犯罪、传记等十余个方面。可以想像,其广告的种类也就比较多样化。
(2)新闻性杂志。此类杂志以刊登新闻,再配以深入说明为主,如美国的《时代》,内容有世界与国内新闻、名人动态、宗教、艺术等,其广告的内容会多倾向于企业、社会组织的形象广告,及一些专门人员提供一个发表观点的论坛。此类杂志**不大,但格调高雅、内容严肃。如美国的《大西洋月刊》、我国的《读书》。此类杂志,很少刊登广告,甚至不刊登广告。
(3)妇女杂志。目的在于帮助妇女料理家事、孩子、职业和内心世界,内容包括时装、烹饪、美容等等。此类杂志,读者群明确单一,广告的产品种类集中,多为家庭、妇女及儿童用品。 《厦门大学广告学丛书》是在《21世纪广告丛书》的基础上进行大幅度修订并增加选题而来的。
自1993年出版以来,《21世纪广告丛书》得到了国内广告教育界和实务界的欢迎与厚爱,众多院校的广告教育以此作为本科、大专及各类培训教材。1999年以后,在厦门大学出版社的大力支持下,本套教材陆续进行了修订和改版,作为迈向21世纪的献礼。
2006年,中国和世界的广告业都发生了巨大的变化。进入WTO加速了中国与世界的接轨,中国的广告业和广告教育在“量”和“质”上也发生了重要的变化。在此情况下,我们认为,经过十多年的使用,《21世纪广告丛书》已完成了它的使命。在高校广告教材一片荒原的情况下,《21世纪广告丛书》作为破土的幼苗催生了广告教育的燎原大火,建立了一套较完整的广告人才培养模式,向广告界输送了大批栋梁之才。由其改版而来的《厦门大学广告学丛书》,在保留原有体系与特色的基础上,注意接受新的养分,意图为中国广告培养国际化人才。
1983年6月,厦门大学建立国内**个广告学专业,至2005年8月,我国开办广告学专业的院校已发展到232所,其发展速度之快是新闻传播类其他专业无法比拟的。广告教育发展的成绩令人振奋,这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩展,还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提高。广告教育发展正从“高速”走向“高质”,这是广告学科发展的内在需要和必然趋势,是广告业界大发展推动的结果,是媒介市场发展的需要,也是高校适应市场化办学的改革要求。
与广告业的发展步伐相比,广告教育还很落后。中国广告协会对北京、上海、广州广告公司的调查表明,在各方面困难中,广告专业人才匮乏居首位,达77.9%。