本书是电子商务工程师(CEBE)认证系列教材中的一本。全书把握知识经济时代电子商务营销发展的脉络,把传统市场营销和电子商务营销结合起来,注重理论性和实践性的有机结合,内容逻辑严谨、体系规整、与时俱进、求实创新,有利于大学生和参加CEBE培训学员对该课程的学习。
全书共分10章,基本结构可以概括为从理论铺垫到市场分析,从策略制定到组织实施,从营销组合到营销技术,从国内营销到国际营销。每章后面都附有一个知名电子商务公司的营销案例,内容丰富、数据翔实。个别章节穿插有短小案例。每章后均附有复习思考题。全书的*后附有*新评出的中国电子商务网站100强榜单。
本书也可以作为经济管理类专业和电子商务专业学生的参考教材。

第1章 电子商务营销概述
21世纪,人类迅速进入数字化时代,电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销*具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品在流通中经历的诸多环节,消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合,推动着市场营销走入了崭新的阶段——电子商务营销阶段。
人们早已熟知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化,网络虚拟市场有别于传统市场,其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统��市场营销战略和市场营销策略搬入电子商务营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此,企业必须重新审视网络虚拟市场,调整旧的思路,树立新的观念,开创新的思维,研究新的方法。
电子商务营销不是市场营销的简单延续,它带给人们的世界充满了创造性和想象力,它带给社会的效益是目前无法估量的,它带给学习电子商务营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。
1.1 电子商务营销的发展
1.1.1 电子商务营销的诞生及其演变
随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展,电子商务营销已经成为企业常用的营销方式之一,也与人们的日常工作和生活密不可分。现在,人们可以方便地通过网站购买自己需要的物品;当某个产品在使用过程中遇到问题时,可以随时到服务商网站上获取相关信息,或者与厂商在线服务人员进行实时交流。如果用户在某个网站上订阅了自己感兴趣的信息,当有*新的商品上市时,很快便可以通过电子邮件了解到有关信息,甚至还可以获得服务商提供的特别优惠措施,如在线优惠券、特别折扣、免费送货上门服务等。这些都是厂商开展电子商务营销为消费者带来的便利。当然,厂商在为顾客提供这些服务的同时,也比传统营销方式降低了成本,增加了收益,可见电子商务营销对厂商和消费者双方都有价值。
电子商务营销信息已经同各种广告信息一样对消费者产生了很大影响。例如,如果我们打开一个大型门户网站,会看到各种各样的网络广告;当使用搜索引擎检索信息时,除了可以看到许多企业和产品的信息之外,在搜索结果中也会出现一些相关的文字广告;如果要检索某个商品,可能会出现许多同类产品的厂商信息,信息之多有时甚至让人感到无所适从;如果打开电子邮箱,其中同样会有很多推广产品的邮件。这些现象都说明现在的电子商务营销信息已经非常丰富了,但是电子商务营销自诞生至今,只有十多年的历史,电子商务营销在企业获得广泛应用并表现出**的成效,更是近几年的事情。
……

第1章 电子商务营销概述
1.1 电子商务营销的发展
1.1.1 电子商务营销的诞生及其演变
1.1.2 我国电子商务营销发展概况
1.2 市场营销基础知识概述
1.2.1 市场营销的概念
1.2.2 市场营销的功能与发展过程
1.2.3 市场营销产品策略概述
1.2.4 价格策略
1.3 电子商务营销内涵与特点
1.3.1 电子商务营销概念
1.3.2 电子商务营销与电子商务
1.3.3 电子商务营销的特点与优势
复习思考题一
案例 雅虎网站
第2章 电子商务营销理论基础与资源基础
2.1 电子商务营销与传统营销
2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击
2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合
2.2 电子商务营销与可资借鉴的营销理论
2.2.1 整合营销理论
2.2.2 软营销理论
2.2.3 直复营销理论
2.2.4 关系营销理论
2.2.5 一对一营销理论
2.2.6 “4P”理论与“4C”理论
2.3 电子商务营销的资源基础
2.3.1 技术平台
2.3.2 电子支付系统
2.3.3 物流配送
2.3.4 **保障
2.3.5 法律规范和政策环境
复习思考题二
案例一 搜狐网站
案例二 搜狐奥运营销
第3章 网络市场特征与购买行为分析
3.1 网络市场发展与特征分析
3.1.1 网络市场发展
3.1.2 网上市场特征分析
3.2 网络产品特征分析
3.2.1 网络产品特点
3.2.2 网络产品类型
3.3 网络消费者的购买行为动机
3.3.1 消费者行为概述
3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素
3.3.3 网络消费群体的界定
3.3.4 网络消费者购买动机概述
3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机
3.3.6 网络消费需求的特征
3.4 影响网络消费者购买的主要因素
3.4.1 产品的特性
3.4.2 产品的价格
3.4.3 购物的便捷性
3.4.4 **可靠性
复习思考题三
案例 盛大网络
第4章 电子商务营销市场调研
4.1 电子商务营销市场调研
4.1.1 电子商务营销市场调研概述
4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法
4.2 网络调研的特点
4.2.1 传统调研方法
4.2.2 网络调研的优点
4.2.3 网络调研的不足之处
4.3 网络调研的步骤
4.3.1 确定调研目的
4.3.2 确定调研对象
4.3.3 实施调研及信息分析
4.4 网络调研的方法
4.4.1 网上间接调研
4.4.2 网上直接调研
4.4.3 网上问卷调查
4.5 网络调研的策略
4.5.1 应注意的问题
4.5.2 调研技巧
4.6 利用Internet收集信息的方法
4.6.1 收集竞争者信息的方法
4.6.2 收集市场行情信息的方法
4.6.3 收集消费者信息的方法
4.6.4 收集市场环境信息的方法
4.7 国内网上市场调查分析
复习思考题四
案例 百度
第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定
5.1 电子商务营销战略的分析
5.1.1 电子商务营销竞争优势
5.1.2 电子商务营销竞争战略分析
5.1.3 电子商务营销战略实施与控制
5.2 电子商务营销策略的制定
5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定
5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定
5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定
5.2.4 产品周期与电子商务营销策略
复习思考题五
案例 亚马逊
第6章 电子商务营销系统与网络销售
6.1 电子商务营销系统组成
6.1.1 广义电子商务营销系统组成
6.1.2 狭义电子商务营销系统组成
6.1.3 电子商务营销系统功能
6.1.4 电子商务营销系统开发
6.2 电子商务营销网站概述
6.2.1 电子商务营销网站类型
6.2.2 电子商务营销网站特点功能
6.2.3 电子商务营销网站规划与设计
6.3 电子商务营销网站建设
6.3.1 网站建设概述
6.3.2 网站域名的申请
6.3.3 网站建设的标准
6.3.4 网站网页设计原则
6.3.5 网站推广
复习思考题六
案例 中国海尔
第7章 电子商务营销实用营销技术
7.1 虚拟社区营销
7.1.1 虚拟社区简介
7.1.2 虚拟社区的经营与发展
7.2 E-mail营销
7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因
7.2.2 目前E-mail营销面临的困境和挑战主要表现在以下几个方面
7.2.3 实施E-mail营销的过程中还必须注意以下方面的问题
7.3 病毒式营销
7.3.1 病毒式营销的基本概念
7.3.2 病毒式营销与网络传播理论
7.3.3 病毒式营销的应用
7.3.4 病毒式营销案例分析
案例一 惠普公司“Flash创意大赛”
案例二 QQ小企鹅
案例三 小小的“黑火柴棍”
7.4 网络会员制营销
7.4.1 会员制营销的起源和基本原理
7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能
7.5 博客营销
7.5.1 博客营销与网络营销的关系
7.5.2 博客作为网络营销工具的优势
7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望
复习思考题七
案例 腾讯QQ
第8章 电子商务营销广告与公共关系
8.1 网络广告
8.1.1 网络广告概述
8.1.2 网络广告的类型与发布途径
8.1.3 旗帜广告
8.1.4 其他类型的网络广告
8.2 网络公共关系
8.2.1 网络公共关系的目标和作用
8.2.2 网络公共关系的原则
8.2.3 网络公共关系的对象
8.2.4 网络公共关系的职能
8.2.5 网络公共关系的特点
复习思考题八
案例 戴尔
第9章 电子商务营销组织、实施与控制
9.1 电子商务营销的组织
9.1.1 电子商务营销的组织重组
9.1.2 电子商务营销的业务流程重组
9.1.3 电子商务营销人员组织
9.2 电子商务营销的实施
9.2.1 电子商务营销的实施过程
9.2.2 电子商务营销实施的时机决策
9.2.3 电子商务营销实施的投资决策
9.3 电子商务营销经营风险控制
9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因
9.3.2 电子商务营销交易风险的控制
9.3.3 电子商务营销中的消费者保护
复习思考题九
案例 携程旅行网
第10章 电子商务国际营销
10.1 电子商务与国际贸易
10.1.1 电子商务对国际贸易的影响
10.1.2 电子商务时代国际贸易特点
10.2 国际电子商务
10.2.1 国际电子商务的概念
10.2.2 国际电子商务的特点
10.2.3 国际电子商务与一般电子商务
10.2.4 国际电子商务与EDI
10.3 国际电子商务交易程序
10.3.1 国际电子商务的基础条件
10.3.2 国际电子商务交易程序
10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术
10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销(案例分析)
复习思考题十
案例 阿里巴巴
附录A 2006中国商业互联网发展调查结果公布
参考文献

CEBE(Certified Electronic Business Engineer)是电了商务工程师的简称。电子商务工程师是信息技术和现代商务理念的结合。
CLIA(Certified Logistic Information Administrator)是物流信息管理师的简称。物流信息管理师是物流技术和信息技术的结合。
CEBE和CLIA是在我国乃至全球物流产业发展带动商务活动趋向电子化的形式下应运而生的电子商务与物流专业素质评价体系,其基本需求是通过专业人才的评价和考核,使其能够满足未来商务交流活动的需要。CEBE和CLIA为专业型的考试体系,在融合当前国际电子商务的基本理论和发展实践的基础上,将综合未来电子商务
对各个行业可能产生的影响和变革,保持电子商务的科学性、前瞻性和系统性。考试强调内容的科学性、专家队伍的权威性、考试管理的严格性、推进方式的社会性和报名参与的自愿性,并坚持“行业与高校并举”以及“商业化重实效”的指导方针。
电子商务工程师和物流信息管理师是现代企业从事商务活动的架构设计和物流信息管理的主要参与人员。在企业的销售环节、财务环节、企业供应链部门、食业信息**、企业自动化生产部门有着重要的应用;同样在国际贸易领域,国内贸易领域,金融领域,政府部门都有着广阔的需求前景。