本书包括基础篇、专题篇和行业篇;基础篇侧重策划流程、方法与创意;专题篇打破4P框架,摒弃了不能体现“策划”色彩,而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容,增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容;行业篇选取了营销策划*引人注目的三个代表性行业,分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案,阐述透彻、案例丰富的全典式营销策划教科书。 本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材,也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1 开篇案例 “口红一哥”李佳琦:网红直播引爆互联网营销 1 0.1 营销策划:精彩的世界 2 0.2 营销策划:竞争的利器 3 0.3 营销策划:目标与特点 4 0.4 营销策划:框架与内容 6 相关链接 精彩的网络营销策划 8 策划实战 10 本章小结 10 基础篇 第1章 感悟营销策划 12 开篇案例 李子柒:借力古风文化的营销范本 12 1.1 中国营销策划人、策划案 13 1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 18 策划案例与文案 故宫文创产品营销策划 22 相关链接 你想成为它们的员工吗:国外知名营销策划/管理咨询公司概览 24 策划实战 25 本章小结 26 第2章 营销策划的内涵、流程与功效 27 开篇案例 用抖音记录你的美好生活 27 2.1 策划、营销策划与营销管理 28 2.2 营销策划的原理与流程 35 2.3 营销策划的认识误区、影响因素及功效 41 策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46 相关链接 关于营销策划的两个软件介绍 50 策划实战 51 本章小结 52 第3章 营销策划的组织与管理 53 开篇案例 周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53 3.1 营销策划的组织 54 3.2 策划方案的营销 57 3.3 营销策划的实施 62 3.4 营销策划的控制 68 3.5 营销策划的评估 70 策划案例与文案 尚品宅配:定制,从服务开始 72 相关链接 8S营销模式 74 策划实战 75 本章小结 76 第4章 营销策划的创意与方法 77 开篇案例 喜茶、百雀羚携手,演绎品牌跨界营销 77 4.1 认识营销策划的创意 77 4.2 创意的一般步骤与方法 80 4.3 创意思维的技法 84 4.4 创意思维的培养与开发 90 策划案例与文案 《魔道祖师》:**动漫产业发展的新标杆 95 相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 96 策划实战 97 本章小结 97 第5章 整合营销策划 99 开篇案例 良品铺子:高端零食领跑者 99 5.1 整合营销策划的内涵与类型 100 5.2 营销策划书的结构与写作技巧 101 5.3 营销诊断书的结构与写作技巧 107 5.4 年度营销计划书的结构与写作技巧 110 策划案例与文案 ××银行信用卡市场营销策略 112 相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115 策划实战 116 本章小结 116 专题篇 第6章 市场调研策划 118 开篇案例 调研为王 118 6.1 市场调研内容 118 6.2 市场调研的方法 123 6.3 市场调研策划的流程 131 6.4 市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135 策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 143 相关链接 市场调查问卷设计中几类问题举例 148 策划实战 149 本章小结 150 第7章 营销战略策划 151 开篇案例 仅仅是**服务与体验吗 151 7.1 营销战略策划的步骤 152 7.2 营销战略的类型与选择 161 7.3 几种新兴的营销战略及其策划 167 策划案例与文案 三只松鼠缘何发展如此之快 176 相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链 177 策划实战 179 本章小结 179 第8章 品牌策划 180 开篇案例 途家“暖南三重奏”营销,挖掘品牌理念新资产 180 8.1 品牌的内涵及策划内容 182 8.2 品牌建设策划 187 8.3 品牌发展策划 197 策划案例与文案 华为手机的品牌策划 200 相关链接 YOU时代的品牌管理 203 策划实战 204 本章小结 205 第9章 企业形象策划 206 开篇案例 汉堡王的企业形象策划 206 9.1 企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207 9.2 企业形象识别系统的导入 211 9.3 企业理念识别系统策划 216 9.4 企业行为识别系统策划 220 9.5 企业视觉识别系统策划 223 策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统 228 相关链接 CI的类型 231 策划实战 233 本章小结 233 第10章 促销策划 235 开篇案例 屈臣氏的促销 235 10.1 促销及促销策划要求 236 10.2 促销策划流程 244 10.3 典型促销策划 252 策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划 256 相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点 258 策划实战 260 本章小结 260 第11章 广告策划 262 开篇案例 百事可乐:“2019把乐带回家”之“摘星者” 262 11.1 广告及广告策划概述 262 11.2 广告策划的内容、程序,及广告策划书的内容结构与写作技巧 265 11.3 广告定位策划 271 11.4 广告创意策划 274 11.5 广告媒体策划 277 11.6 广告时机与排期策划 285 策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划 287 相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展 290 策划实战 292