《广告策划与创意(第2版)》系统地阐述了广告策划与创意的理论和方法等专业知识。全书共 15 章。第 1 章为广告策划与创意概述;第 2 章到第 15 章分别介绍了广告策划的过程 、广告策划的程序、广告媒体策划、广告战略策划、广告创意策划、广告策略策划、广告预算策划、广告要素表达、广告创意技法、广告文案设计、广告效果测定、广告策划书、CI 策划、广告策划书案例。各章根据广告学科的特点,分别配以相应的实例加以解释和介绍。本书结合教学实践,图文并茂,具有一定的可读性与实用性。
本书适用于高等院校广告设计、艺术设计等学科的工作者,可作为相关专业的研究人员、教师、高校学生的教材和参考书,也可作为广大从事广告设计人士的培训教材或参考书。

第 1 章 广告策划与创意概述 / 1
1.1 广告策划定义/ 2
1.2 广告策划概述/ 7
1.3 广告创意的定义/ 13
1.4 广告创意的原则/ 15
1.5 广告创意的表现策略/ 19
1.6 广告创意的过程/ 21
单元训练和作业/ 27
第 2 章 广告策划的过程 / 30
2.1 广告策划的核心内涵/ 31
2.2 广告策划的特性和原则/ 32
2.3 广告策划的理论依据/ 35
2.4 广告策划的内容/ 39
单元训练和作业/ 48
第 3 章 广告策划的程序 / 51
3.1 广告策划的类型/ 52
3.2 广告策划的基本模式/ 61
3.3 广告策划的阶段/ 64
3.4 广告策划的流程/ 65
单元训练和作业/ 71
第 4 章 广告媒体策划 / 75
4.1 广告媒体概述/ 76
4.2 广告媒体种类及特征/ 78
4.3 新媒体广告及特征/ 87
4.4 广告媒体策划的流程与选择/ 89
单元训练和作业/ 93
第 5 章 广告战略策划 / 95
5.1 广告战略策划的概念及主要内容/ 96
5.2 广告战略策划与广告市场的关系/ 99
5.3 广告战略策划与提高认知度的手段/ 103
5.4 广告战略的选择与常见问题分析/ 108
5.5 广告战略策划目标的确定 / 111
单元训练和作业/ 114
第 6 章 广告创意策划 / 117
6.1 广告创意的基本角度/ 118
6.2 广告创意的特征与内容/ 121
6.3 广告创意的流程/ 124
6.4 广告创意的方法/ 128
6.5 广告创意的评价/ 131
单元训练和作业/ 135
第 7 章 广告策略策划 / 138
7.1 广告创意与定位策略/ 139
7.2 广告的市场策略/ 142
7.3 广告的实施策略/ 144
7.4 广告创意的视觉表现策略/ 148
单元训练和作业/ 149
第 8 章 广告预算策划 / 151
8.1 广告目的与广告预算的关系/ 152
8.2 广告预算的作用和内容/ 155
8.3 广告预算的分类和步骤/ 156
8.4 广告预算的方法/ 157
8.5 广告预算的分配/ 162
单元训练和作业/ 164
第 9 章 广告要素表达 / 170
9.1 广告要素概述/ 171
9.2 广告要素的表现方式/ 173
9.3 广告要素表达的特征/ 182
9.4 中国广告作品的创意表达中存在的问题/ 186
单元训练和作业/ 187
第 10 章 广告创意技法 / 190
10.1 广告创意思维/ 191
10.2 广告创意技法中的形象思维/ 193
10.3 广告创意的思维技法/ 198
10.4 广告创意的视觉表现技法/ 199
10.5 广告创意技法的培养/ 203
单元训练和作业/ 206
第 11 章 广告文案设计 / 208
11.1 广告文案的概念/ 209
11.2 广告文案的创意/ 211
11.3 广告文案的写作/ 217
11.4 广告文案的视觉、听觉表现/ 224
单元训练和作业/ 231
第 12 章 广告效果测定 / 234
12.1 广告效果测定的含义和作用/ 235
12.2 广告效果测定的内容和程序/ 240
12.3 广告效果测定的要求和标准/ 241
12.4 广告效果测定的方法/ 243
单元训练和作业/ 251
第 13 章 广告策划书 / 256
13.1 广告策划书的概念/ 257
13.2 广告策划书的内容/ 258
13.3 广告策划书的创意/ 261
13.4 广告策划书的撰写/ 263
单元训练和作业/ 273
第 14 章 CI 策划 / 275
14.1 CI 概论/ 276
14.2 CI 构成/ 277
14.3 CI 设计要素/ 281
14.4 CI 策划手册的设计与制作/ 282
14.5 CI 管理/ 283
14.6 CI 评价的指标和方法/ 285
14.7 “四季花城”CI 策划案例/ 289
单元训练和作业/ 298
第 15 章 广告策划书案例 / 301
15.1 品牌描述/ 302
15.2 市场环境分析/ 303
15.3 目标对象分析/ 305
15.4 营销提案/ 306
15.5 创意设计提案/ 308
15.6 媒介提案/ 311
15.7 广告预算/ 313
单元训练和作业/ 316
参考文献 / 323

《广告策划与创意(第2版)》可作为相关专业的研究人员、教师、高校学生的教材和参考书,也可作为广大从事广告设计人士的培训教材或参考书;同时适用于高等院校广告学、广告设计、艺术设计等学科的工作者。