《市场营销学学习指南与练习》以教育部高教司制定的“市场营销学教学基本要求”为依据,以高等教育出版社《市场营销学》(第三版)为基础,撰写了各章的学习目的与要求、学习的**、练习题及参考答案。练习题的设计覆盖了《市场营销学学习指南与练习》各章节的主要内容,题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、计算题、论述题及案例简析。

(四)环境分析与营销对策
1.环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成的威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。
2.威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业*高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
(1)威胁分析。对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。
(2)机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。
对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质,环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会等,以便企业寻找对自身发展*有利的市场机会。
3.企业营销对策。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,要分别采取不同的对策。
对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动,否则,丧失时机,追悔莫及。
对冒险业务,面对高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,而应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。
对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。 本书既可作为市场营销学课程重要的学习指导书,也可作为市场营销学课程备课和命题的参考书。练习题的设计,旨在为读者提供自测的机会,检验学习的效果。希望读者在认真学习教材的基础上,明确要求,把握**,并通过大量的练习和训练,能较快地掌握市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。依据主教材制定的教学课件及题库,另制成光盘,由高等教育出版社**采用本立体化教材的教师参考。
本书编写中除参阅主教材所列的主要参考文献外,还参阅了《市场营销学学习指导书》(苏亚民、刘志敏编,**广播���视大学出版社,1993年5月)、《(市场营销管理>辅导与练习》(郭国庆编著,中国人民大学出版社,1996年10月)、《<市场营销学)学习指南与习题解答》(余庆瑜主编,中山大学出版社,1997年10月)、《市场营销实例、案例及讲析》(赵凤主编,人民日报出版社,1997年12月)和《市场营销学自学考试指导与题解》 (刘宝宏主编,东北财经大学出版社,1999年4月)等书。
本书由主教材《市场营销学》的参编者吴健安、聂元昆执笔各章的学习目的与要求和学习的**两部分,练习题及参考答案由云南财经大学部分主讲本课程的教师执笔。练习题及参考答案的编写分工是:顾江洪第1、2章;朱立第3章;赵金蕊第4章;姜法奎第5章;聂元昆第6章;王旭第7、18章;孙平第8章;李正雄第9章;兰天第10章;张波第1l章;李克芳第12章;熊梅第13章;郭思智第14、16章;李华第15、17章。全书由吴健安、王旭统稿。
虽然本书参编者都是市场营销学课程的主讲教师,具有一定的教学实践经验,但由于水平所限及统稿时间仓促,难免存在不妥之处,恳请专家、读者批评指正。

**章 市场营销与市场营销学
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第三章 规划企业战略与市场营销管理
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
第十章 产品策略
第十一章 品牌与包装策略
第十二章 定价策略
第十三章 分销策略
第十四章 促销策略
第十五章 市场营销计划、组织与控制
第十六章 国际市场营销
第十七章 服务市场营销
第十八章 市场营销的新领域与新概念
……

《市场营销学学习指南与练习》以教育部高教司制定的“市场营销学教学基本要求”为依据,以高等教育出版社《市场营销学》(第三版)为基础,撰写了各章的学习目的与要求、学习的**、练习题及参考答案。练习题的设计覆盖了《市场营销学学习指南与练习》各章节的主要内容,题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、计算题、论述题及案例简析。