本书系统介绍了国际营销理论的概念、方法和技术,并从多个角度进行探讨。特色在于:理论脉络清晰;案例内容新颖;反映*新成果;本土色彩浓厚。本次修订在保持以前版本基本理论体系的基础上,结合该领域的*新发展成果,对部分章节的内容进行调整和增减,特别是本次修订将增加小案例以及每章章末的习题和案例分析题等,使得本教材更加贴近实践。 国际市场营销(第四版)(通用管理系列教材;“十二五”普通高等教育本科**级规划教材;北京市高等教育精品教材立项项目)_王晓东_中国人民大学出版社_

中国加入世界贸易组织以来,各国在中国的贸易和投资活动迅速增加,跨国公司国际经营活动的规模和范围日益扩大,工商企业的国际化经营已成为一种潮流,国内企业在国际化潮流的驱使下,希望跻身国际市场,以争取更多的增长机会。而在国内市场和国际市场联系日趋紧密的条件下,来自国外市场的竞争压力也要求企业即使是在国内市场经营,也应考虑国际市场因素的影响。正是在这样的背景下,国内企业掌握一整套国际市场营销的理论与方法,就显得愈加重要。而为企业进入国际市场并从事跨国经营活动提供新的观念、原则和方法的国际市场营销学,也就日益受到越来越多的国际企业的承认和重视,成为发达**和新兴工业化**培养**商科人才的**内容。
伴随我国改革开放的深入进行和社会主义市场经济体制从“初步建立”到“比较完善”的转变过程,客观地讲,一些国有或民营企业在涉外经营中已初步摸索出了一些国际市场营销经验,形成了一些基本的国际营销模式,但相对于西方发达**的企业来讲,国际营销的总体水平还有一定差距,其中一个重要原因就是理论准备不足,对有关国际营销的知识和技能了解不深,对国际营销活动中带有规律性的东西认识不够。因此,传播、介绍国际营销学的*新理论知识显得尤为必要,特别是在知识经济、市场经济和经济全球化的背景下,必须十分注重国外成熟经验与中国具体国情的结合,概括和阐述国内企业进入国际市场的一整套理念和方法,以此**中国企业国际营销活动发展的未来。
本教材在编写过程中,通过借鉴西方市场营销学的有关理论,总结国外营销经验的精华,吸收我国营销理论工作者的研究成果,结合我国对外开放实践和国内企业从事国际营销活动的实际情况,系统地介绍了国际营销理论新的概念、方法和技术,并从多种角度进行了分析和探讨;同时,注重理论联系实际,力求对我国企业开拓国际市场起到一定的指导作用。
与同类的国际市场营销学教材相比,本书的特色在于:(1)理论脉络清晰:本书以国际市场营销的基本概念为出发点,通过分析国际营销环境、国际市场购买行为,进而讨论国际市场细分、国际目标市场选择、国际大市场营销,直至国际市场营销组合策略,以及*后的国际市场营销新趋势,这些内容构成了一个框架结构合理、理论完整充实、内容丰富多彩的理论体系。(2)案例内容新颖:国际市场营销具有很强的实用性,所以教材的案例编写非常重要,而国际商务活动的发展变化又比较迅速,本书将对*前沿的企业国际营销的实践经验进行总结和概括,提炼成鲜活的营销案例。(3)反映*新成果:本书在系统阐述营销基本理论的前提下,注重概括和总结改革开放的伟大实践;注重消化和吸收中国传统文化的精华;注重描述和探讨中国特色的社会主义市场经济的国情特点,以期把国际营销理论中*前沿的东西,如网络营销、绿色营销、国际战略联盟等内容在教材中有更深入的体现,使学生对国际营销有更深刻的理解。(4)本土色彩浓厚:商科教材既要国际化,也要本土化,前者强调通用性,用于国际比较;后者强调适用性,形成核心竞争力。本书既兼顾了国外经典案例的收集,也注意了我们自己原创性本土案例的编写,使教材的编写体现出更多的本土意识,体现出商科教学和人才培养方面的中国意识、中国气派、中国风格。
在本书修订过程中,路思远、江林琴、谢莉娟、张昊、周旭东等参与了资料整理和案例收集工作,在此一并表示感谢。国际市场营销的研究在我国还处于上升阶段,研究内容有待进一步完善和提高,研究方法有待进一步规范和探索,一些观点也尚存争议,书中难免有疏漏和缺憾,敬请专家和读者谅解并指正。
王晓东
中国人民大学商学院

第1章国际市场营销导论
第1节国际市场营销的含义
第2节国际市场营销的理论基础
第3节国际市场营销的发展阶段
第2章国际市场营销环境(上)——国际环境
第1节影响国际市场的经济因素
第2节影响国际市场的政治因素
第3章国际市场营销环境(下)——目标市场国的国内环境
第1节国际市场经济与人口环境
第2节国际市场社会与文化环境
第3节国际市场政治与法律环境
第4章国际市场购买行为分析
第1节国际消费者市场购买行为
第2节国际产业市场购买行为
第3节国际政府市场购买行为
第5章国际市场营销管理过程(上)
第1节国际市场机会分析
第2节国际市场细分方法
第3节目标市场选择及营销策略
第4节国际市场定位
第6章国际市场营销管理过程(下)
第1节国际市场进入方式和策略
第2节国际市场营销组合决策
第7章国际大市场营销
第1节大市场营销观念
第2节大市场营销策略
第3节市场营销组合理论的扩展
第8章国际市场产品策略
第1节国际产品整体概念
第2节国际市场产品策略
第3节国际市场产品生命周期策略
第4节国际新产品开发策略
第9章国际市场品牌策略
第1节品牌与国际品牌
第2节品牌价值
第3节国际品牌决策
第4节品牌延伸
第5节国际品牌的保护
第10章国际市场价格策略
第1节国际市场价格的影响因素与构成
第2节国际市场价格形成的特点
第3节国际市场定价目标
第4节国际市场定价方法与策略
第11章国际市场渠道策略
第1节研究国际营销渠道的意义
第2节国际营销渠道的行为与结构
第3节国际渠道的设计
第4节国际渠道的管理
第5节国际渠道发展动态
第12章国际市场促销策略(上)
第1节国际信息沟通与促销组合
第2节国际广告决策
第13章国际市场促销策略(下)
第1节国际人员推销决策
第2节国际公共关系决策
第3节国际营业推广决策
第14章国际市场营销新趋势
第1节国际市场营销理论发展
第2节全球营销
第3节网络营销
第4节绿色营销
参考文献