《湖北省精品课程教材·全国高等院校电子商务系列实用规划教材:网络营销》共14章,全面系统地讲述了网络营销的基本原理、方法和工具。主要内容包括:网络营销概述,网络营销与传统营销,网络消费者行为分析,网络市场调研,网络营销战略,网络营销产品策略,网络营销定价策略,网络营销渠道策略,网络营销促销策略,网络营销站点,搜索引擎营销,博客网络营销,E-mail营销和网络营销综合管理。《湖北省精品课程教材·全国高等院校电子商务系列实用规划教材:网络营销》在讲述网络营销相关理论知识的同时,**描述了网络营销的实施方法、手段等丰富的实战内容。
《湖北省精品课程教材·全国高等院校电子商务系列实用规划教材:网络营销》适用于高等学校电子商务、信息管理、市场营销专业本专科生教学,也可作为相关从业人员的参考用书。 网络营销_程虹 主编_北京大学出版社_

2.网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成,即整体产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念,另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了,即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻、更加周全的方式为顾客提供更**的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,进一步细化了整体产品的构成。它用5个层次来描述整体产品的构成:核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里,核心产品与原来的意义相同,扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务,但在购买后的使用过程中,顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力,从而有选择地去享受其中的利益或服务。可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
3.网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化。
……

**篇 网络营销基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的定义和内涵
1.1.1 网络营销的定义
1.1.2 电子商务、电子业务和网络营销
1.1.3 科学技术——营销发展的助推器
1.2 网络营销的特点
1.2.1 互动性
1.2.2 个性化
1.2.3 多媒体
1.2.4 整合性
1.2.5 全球性
1.2.6 低成本性
1.3 网络营销的功能
1.3.1 信息搜索功能
1.3.2 信息发布功能
1.3.3 商情调查功能
1.3.4 销售渠道开拓功能
1.3.5 网络品牌价值扩展和延伸功能
1.3.6 特色服务功能
1.3.7 客户关系管理功能
1.3.8 经济效益增值功能
1.4 网络营销的分类
1.5 网络营销的发展历史
1.6 网络营销的核心竞争力
1.6.1 注意力经济
1.6.2 注意力是网络营销成败的关键
1.6.3 没有创意就没有注意力
本章小结
复习题
第2章 网络营销与传统营销
2.1 网络营销对传统营销的冲击
2.1.1 网络营销对传统营销策略的冲击
2.1.2 网络营销对传统竞争形态的冲击
2.2 网络营销的优势
2.2.1 利于取得未来的竞争优势
2.2.2 决策的便利性和自主性
2.2.3 成本优势
2.2.4 良好的沟通
2.2.5 优化服务
2.2.6 多媒体效果
2.3 网络营销与传统营销的整合
2.3.1 网络营销不可能完全取代传统营销
2.3.2 网络营销与传统营销的整合
本章小结
复习题
第3章 网络消费者行为分析
3.1 网络消费者特征
3.1.1 网络消费者的自然结构
3.1.2 网络消费者的社会结构
3.1.3 网络消费者的群体心理特征
3.1.4 网络消费者的分类
3.2 网络消费者购买动机
3.2.1 网络消费者购买动机概述
3.2.2 网络消费者的需求动机
3.2.3 网络消费者的心理动机
3.3 网络消费者购买过程
3.3.1 网络消费者购买行为基本框架
3.3.2 网络消费者购买行为的影响因素
3.4 网络消费者购买决策过程
3.4.1 唤起需求
3.4.2 收集信息
3.4.3 比较选择
3.4.4 制定购买决策
3.4.5 事后评价
本章小结
复习题
第4章 网络市场调研
4.1 网络市场调研概述
4.1.1 网络市场调研定义
4.1.2 网络市场调研特点
4.1.3 网络市场调研策略
4.2 网络市场调研的步骤与方法
4.2.1 网络市场调研的一般步骤
4.2.2 网络市场调研的方法
4.2.3 网上直接调研的方法与步骤
4.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤
4.2.5 刚络信息检索技术和工具
4.3 刚络商务竞争信息收集
4.3.1 网络商务信息收集与整理的方法
4.3.2 网络商务信息收集的对象
4.4 网络产品第三方信用测评——以淘宝网为例
4.4.1 网络产品第三方信用测评概况
4.4.2 网络产品第三方信用测评方法的实证分析
本章小结
复习题
第二篇 网络营销策略
第5章 网络营销战略
5.1 网络营销的新规则
5.2 网络营销策略理论
5.2.1 留住客户,增加销售
5.2.2 提供有用信息刺激消费
5.2.3 简化销售渠道,减少管理费用
5.2.4 让顾客参与,提高客户忠诚度
5.2.5 提高品牌知名度,获取更高利润
5.2.6 数据库营销
5.2.7 网络整合营销理论
5.3 建立网络营销战略
5.3.1 开发网络营销战略的过程
5.3.2 形势分析
5.3.3 战略目标的制定
5.3.4 战略制定与战略实施
本章小结
复习题
第6章 网络营销产品策略
6.1 网络营销产品的概念层次
6.1.1 核心利益层
6.1.2 个性化利益层
6.1.3 附加利益层
6.1.4 潜在利益层
6.1.5 产品形式层
6.2 适合网络营销的产品
6.2.1 信息化
6.2.2 质量稳定
6.2.3 **产品
6.2.4 顾客群庞大
6.2.5 价格适中
6.2.6 不易替代
6.3 网络营销产品的分类
6.3.1 检索商品、尝试商品和信誉商品
6.3.2 实体商品和数字商品
6.4 网络营销新产品开发
……
第三篇 网络营销实践
参考文献

《湖北省精品课程教材·全国高等院校电子商务系列实用规划教材:网络营销》特点:
1.突出创造能力和创新意识。关注专业背景,拓宽理论基础、强调计算机应用与网络技术应用技能和专业知识,着眼于增强教学内容的实际和应用性。
2.符合各学校专业课程设置要求。以高等教育的培养目标为依据,注重教材的科学性、实用性和通用性,准确定位教材在人才培养过程中的地位和作用,满足各院校教学需求。
3.面向就业,突出应用。作者多为在电子商务与信息管理专业教学方面具有丰富经验的一线教师和研究人员,准确把握就业市场动向,注重培养学生实际操作能力。
4.合理选材和编排。传统内容与现代内容合理融合,补充了大量新知识、新技术和新成果;遵循*新准则或规范,根据教学内容、学时、教学大纲的要求,突出**和难点。