本书是作者多年从事市场营销教学实践的总结。与同类市场营销教材相
比,本书结构紧凑、内容新颖。理论上以传统营销理论为基础,兼顾营销理
论在更广泛领域的应用;实训项目的设计,以营销实战的需要及读者所处层
次的具体状况为依据,以培养学生树立营销观念、解决广义营销问题为目的
,重在引导,留有更多让读者自我发挥的空间。
全书在每章内容的结构上分为学习目标、**难点、案例引导、知识提
要、营销技能实训五个部分,其中理论内容主要在知识提要中叙述,充分体
现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。
本书既可作为高校经济管理类教材,主要针对在校本科、高职高专学生
,以及从未进行过市场营销学习和训练的初学者,也可供相关专业人员参考
使用。
前言
教学建议
第1章 导论/1
案例引导 刘强东的创业之路/1
1.1 市场概述/2
1.2 市场营销概述/4
1.3 市场营销观余/9
1.4 市场营销的基础/14
实训1 大学生职业生涯规划实训/16
实训2 大学生求职应聘实训/19
第2章 市场营销调研/21
案例引导 智者和愚

本书是作者多年从事市场营销教学实践的总结。与同类市场��销教材相
比,本书结构紧凑、内容新颖。理论上以传统营销理论为基础,兼顾营销理
论在更广泛领域的应用;实训项目的设计,以营销实战的需要及读者所处层
次的具体状况为依据,以培养学生树立营销观念、解决广义营销问题为目的
,重在引导,留有更多让读者自我发挥的空间。
全书在每章内容的结构上分为学习目标、**难点、案例引导、知识提
要、营销技能实训五个部分,其中理论内容主要在知识提要中叙述,充分体
现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。
本书既可作为高校经济管理类教材,主要针对在校本科、高职高专学生
,以及从未进行过市场营销学习和训练的初学者,也可供相关专业人员参考
使用。
前言
教学建议
第1章 导论/1
案例引导 刘强东的创业之路/1
1.1 市场概述/2
1.2 市场营销概述/4
1.3 市场营销观余/9
1.4 市场营销的基础/14
实训1 大学生职业生涯规划实训/16
实训2 大学生求职应聘实训/19
第2章 市场营销调研/21
案例引导 智者和愚者/21
2.1 市场营销调研程序/22
2.2 市场调研类型/25
2.3 市场调研方法/26
2.4 市场调研执行/36
实训3 大学生业余生活爱好调查/38
实训4 大学生就业需求方向调查/41
第3章 市场营销分析/43
案例引导 沃尔玛SWOT分析案例/43
3.1 市场营销环境分析/44
3.2 市场营销战略分析/50
3.3 消费者市场和消费者购买行为分析/56
3.4.组织市场和购买行为分析/61
实训5 市场营销分析实训/66
第4章 目标市场研究/69
案例引导 如霖配餐如何快速提升业务/69
4.1 目标市场概述/71
4.2 市场细分/72
4.3 目标市场评价与选择/74
4.4 目标市场定位与竞争优势/77
实训6 目标市场定位实训/86
第5章 产品策略/89
案例引导 可口可乐:荒诞的“荒诞说法”/89
5.1 产品生命周期策略/90
5.2 产品组合策略/94
5.3 新产品开发策略/95
5.4 产品品牌策略/99
5.5 产品包装策略/104
实训7 深入企业,了解产品/106
第6章 价格策略/109
案例引导 网货的本质:货真价实还是暴利?/109
6.1 影响企业定价的主要因素/111
6.2 产品定价方法/113
6.3 定价技巧/119
6.4 价格调整/122
实训8 不同商品定价技巧的调查实训/126
第7章 渠道策略/128
案例引导 营销渠道创新:咖啡屋卖艺术品/128
7.1 分销渠道概述/129
7.2 分销渠道设计与选择/136
7.3 分销渠道管理/140
7.4 分销渠道模式/143
实训9 营销渠道设计实训/147
第8章 促销策略/150
案例引导 善听与善辩/150
8.1 促销组合/151
8.2 人员推销/153
8.3 广告宣传/158
8.4 其他促销策略/163
实训10 企业促销组合策划实训/168
第9章 国际市场营销/170
案例引导 中国文化的世界性力量:《功夫熊猫》引发的营销思考/170
9.1 国际市场营销概述/172
9.2 国际市场营销环境分析/173
9.3 国际市场进入方式/180
9.4 国际市场营销组合策略/182
实训11 服装企业进入美国市场实训/187
第10章 市场营销创新/189
案例引导 奥巴马大选获胜的网络营销启示/189
10.1 市场营销创新概述/190
10.2 网络营销/192
10.3 整合营销/196
10.4 精准营销/198
10.5 体验营销/202
实训12 市场营销创新实训/205
第11章 营销计划执行与控制/208
案例引导 营销老总如何做好营销控制/208
11.1 企业营销计划概述/209
11.2 营销计划执行/212
11.3 市场营销控制/215
11.4 市场营销审计/217
11.5 市场营销绩效评估/220
实训13 市场营销执行与控制实训/226
第12章 市场营销综合实训/229
12.1 市场营销机构设置/229
12.2 营销调研与计划综合实训/238
12.3 营销组合综合实训/246
12.4 市场营销执行与控制综合实训/255
参考文献/267

本书是作者多年从事市场营销教学实践的总结。与同类市场营销教材相
比,本书结构紧凑、内容新颖。理论上以传统营销理论为基础,兼顾营销理
论在更广泛领域的应用;实训项目的设计,以营销实战的需要及读者所处层
次的具体状况为依据,以培养学生树立营销观念、解决广义营销问题为目的
,重在引导,留有更多让读者自我发挥的空间。
全书在每章内容的结构上分为学习目标、**难点、案例引导、知识提
要、营销技能实训五个部分,其中理论内容主要在知识提要中叙述,充分体
现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。
本书既可作为高校经济管理类教材,主要针对在校本科、高职高专学生
,以及从未进行过市场营销学习和训练的初学者,也可供相关专业人员参考
使用。
前言
教学建议
第1章 导论/1
案例引导 刘强东的创业之路/1
1.1 市场概述/2
1.2 市场营销概述/4
1.3 市场营销观余/9
1.4 市场营销的基础/14
实训1 大学生职业生涯规划实训/16
实训2 大学生求职应聘实训/19
第2章 市场营销调研/21
案例引导 智者和愚者/21
2.1 市场营销调研程序/22
2.2 市场调研类型/25
2.3 市场调研方法/26
2.4 市场调研执行/36
实训3 大学生业余生活爱好调查/38
实训4 大学生就业需求方向调查/41
第3章 市场营销分析/43
案例引导 沃尔玛SWOT分析案例/43
3.1 市场营销环境分析/44
3.2 市场营销战略分析/50
3.3 消费者市场和消费者购买行为分析/56
3.4.组织市场和购买行为分析/61
实训5 市场营销分析实训/66
第4章 目标市场研究/69
案例引导 如霖配餐如何快速提升业务/69
4.1 目标市场概述/71
4.2 市场细分/72
4.3 目标市场评价与选择/74
4.4 目标市场定位与竞争优势/77
实训6 目标市场定位实训/86
第5章 产品策略/89
案例引导 可口可乐:荒诞的“荒诞说法”/89
5.1 产品生命周期策略/90
5.2 产品组合策略/94
5.3 新产品开发策略/95
5.4 产品品牌策略/99
5.5 产品包装策略/104
实训7 深入企业,了解产品/106
第6章 价格策略/109
案例引导 网货的本质:货真价实还是暴利?/109
6.1 影响企业定价的主要因素/111
6.2 产品定价方法/113
6.3 定价技巧/119
6.4 价格调整/122
实训8 不同商品定价技巧的调查实训/126
第7章 渠道策略/128
案例引导 营销渠道创新:咖啡屋卖艺术品/128
7.1 分销渠道概述/129
7.2 分销渠道设计与选择/136
7.3 分销渠道管理/140
7.4 分销渠道模式/143
实训9 营销渠道设计实训/147
第8章 促销策略/150
案例引导 善听与善辩/150
8.1 促销组合/151
8.2 人员推销/153
8.3 广告宣传/158
8.4 其他促销策略/163
实训10 企业促销组合策划实训/168
第9章 国际市场营销/170
案例引导 中国文化的世界性力量:《功夫熊猫》引发的营销思考/170
9.1 国际市场营销概述/172
9.2 国际市场营销环境分析/173
9.3 国际市场进入方式/180
9.4 国际市场营销组合策略/182
实训11 服装企业进入美国市场实训/187
第10章 市场营销创新/189
案例引导 奥巴马大选获胜的网络营销启示/189
10.1 市场营销创新概述/190
10.2 网络营销/192
10.3 整合营销/196
10.4 精准营销/198
10.5 体验营销/202
实训12 市场营销创新实训/205
第11章 营销计划执行与控制/208
案例引导 营销老总如何做好营销控制/208
11.1 企业营销计划概述/209
11.2 营销计划执行/212
11.3 市场营销控制/215
11.4 市场营销审计/217
11.5 市场营销绩效评估/220
实训13 市场营销执行与控制实训/226
第12章 市场营销综合实训/229
12.1 市场营销机构设置/229
12.2 营销调研与计划综合实训/238
12.3 营销组合综合实训/246
12.4 市场营销执行与控制综合实训/255
参考文献/267

本书是作者多年从事市场营销教学实践的总结。与同类市场营销教材相
比,本书结构紧凑、内容新颖。理论上以传统营销理论为基础,兼顾营销理
论在更广泛领域的应用;实训项目的设计,以营销实战的需要及读者所处层
次的具体状况为依据,以培养学生树立营销观念、解决广义营销问题为目的
,重在引导,留有更多让读者自我发挥的空间。
全书在每章内容的结构上分为学习目标、**难点、案例引导、知识提
要、营销技能实训五个部分,其中理论内容主要在知识提要中叙述,充分体
现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。
本书既可作为高校经济管理类教材,主要针对在校本科、高职高专学生
,以及从未进行过市场营销学习和训练的初学者,也可供相关专业人员参考
使用。
前言
教学建议
第1章 导论/1
案例引导 刘强东的创业之路/1
1.1 市场概述/2
1.2 市场营销概述/4
1.3 市场营销观余/9
1.4 市场营销的基础/14
实训1 大学生职业生涯规划实训/16
实训2 大学生求职应聘实训/19
第2章 市场营销调研/21
案例引导 智者和愚者/21
2.1 市场营销调研程序/22
2.2 市场调研类型/25
2.3 市场调研方法/26
2.4 市场调研执行/36
实训3 大学生业余生活爱好调查/38
实训4 大学生就业需求方向调查/41
第3章 市场营销分析/43
案例引导 沃尔玛SWOT分析案例/43
3.1 市场营销环境分析/44
3.2 市场营销战略分析/50
3.3 消费者市场和消费者购买行为分析/56
3.4.组织市场和购买行为分析/61
实训5 市场营销分析实训/66
第4章 目标市场研究/69
案例引导 如霖配餐如何快速提升业务/69
4.1 目标市场概述/71
4.2 市场细分/72
4.3 目标市场评价与选择/74
4.4 目标市场定位与竞争优势/77
实训6 目标市场定位实训/86
第5章 产品策略/89
案例引导 可口可乐:荒诞的“荒诞说法”/89
5.1 产品生命周期策略/90
5.2 产品组合策略/94
5.3 新产品开发策略/95
5.4 产品品牌策略/99
5.5 产品包装策略/104
实训7 深入企业,了解产品/106
第6章 价格策略/109
案例引导 网货的本质:货真价实还是暴利?/109
6.1 影响企业定价的主要因素/111
6.2 产品定价方法/113
6.3 定价技巧/119
6.4 价格调整/122
实训8 不同商品定价技巧的调查实训/126
第7章 渠道策略/128
案例引导 营销渠道创新:咖啡屋卖艺术品/128
7.1 分销渠道概述/129
7.2 分销渠道设计与选择/136
7.3 分销渠道管理/140
7.4 分销渠道模式/143
实训9 营销渠道设计实训/147
第8章 促销策略/150
案例引导 善听与善辩/150
8.1 促销组合/151
8.2 人员推销/153
8.3 广告宣传/158
8.4 其他促销策略/163
实训10 企业促销组合策划实训/168
第9章 国际市场营销/170
案例引导 中国文化的世界性力量:《功夫熊猫》引发的营销思考/170
9.1 国际市场营销概述/172
9.2 国际市场营销环境分析/173
9.3 国际市场进入方式/180
9.4 国际市场营销组合策略/182
实训11 服装企业进入美国市场实训/187
第10章 市场营销创新/189
案例引导 奥巴马大选获胜的网络营销启示/189
10.1 市场营销创新概述/190
10.2 网络营销/192
10.3 整合营销/196
10.4 精准营销/198
10.5 体验营销/202
实训12 市场营销创新实训/205
第11章 营销计划执行与控制/208
案例引导 营销老总如何做好营销控制/208
11.1 企业营销计划概述/209
11.2 营销计划执行/212
11.3 市场营销控制/215
11.4 市场营销审计/217
11.5 市场营销绩效评估/220
实训13 市场营销执行与控制实训/226
第12章 市场营销综合实训/229
12.1 市场营销机构设置/229
12.2 营销调研与计划综合实训/238
12.3 营销组合综合实训/246
12.4 市场营销执行与控制综合实训/255
参考文献/267