非营利组织的快速发展及竞争的加剧,要求非营利组织必须引入市场营销理念,掌握市场竞争的手段和策略。本书系统介绍了非营利组织营销的理论,结合案例深入分析了非营利组织的营销环境、营销规划、营销调研、营销策略和营销管理等内容,同时展望了非营利组织营销的发展趋势。
本书采用了*新的理论研究成果和大量的实例,可作为高等院校公共管理专业和市场营销专业学生的教材,也可作为从事非营利组织实际工作的读者学习和参考。

**章 非营利组织
**节 非营利组织的界定及特征
一、非营利组织的界定
二、非营利组织的特征
第二节 非营利组织的分类、作用和局限性
一、非营利组织的分类
二、非营利组织的作用
三、非营利组织的局限性
第三节 非营利组织的发展
一、国外非营利组织的发展
二、我国非营利组织的发展
三、我国非营利组织发展中存在的问题
小结
案例分析
练习题
第二章 非营利组织营销概述
**节 非营利组织营销概述
一、非营利组织营销的概念
二、非营利组织营销的研究内容
第二节 非营利组织营销的特点和作用
一、非营利组织营销的特点
二、非营利组织营销的作用
三、我国非营利组织营销存在的问题
第三节 非营利组织的营销导向和发展趋势
一、非营利组织的营销导向
二、非营利组织营销的发展趋势
小结
案例分析
练习题
第三章 非营利组织营销环境分析
**节 非营利组织微观环境分析
一、非营利组织本身
二、营销中介
三、市场
四、竞争者
五、公众
第二节 非营利组织营销的宏观环境分析
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第三节 SWOT分析
一、SWOT分析法的内涵
二、SWOT分析法的步骤
小结
案例分析
练习题
第四章 非营利组织营销规划
**节 非营利组织营销规划概述
一、营销规划的含义
二、制定营销规划的意义
三、营销规划的演进
第二节 非营利组织营销规划过程
一、确定组织使命
二、制定组织目标
三、安排业务组合
四、发展新业务
五、制定营销战略
六、制定营销计划
七、执行营销计划
八、评估营销效果
小结
案例分析
练习题
第五章 非营利组织营销调研
**节 非营利组织营销调研概述
一、营销调研的定义
二、营销调研的类型
三、营销调研的方法
第二节 非营利组织营销调研的过程
一、确定调研问题
二、营销调研设计
三、确定抽样方法
四、数据的整理与分析
五、形成调研报告
小结
案例分析
练习题
第六章 非营利组织的营销定位战略
**节 非营利组织的市场细分
一、市场细分的含义和作用
二、市场细分的标准
第二节 非营利组织的目标市场选择
一、什么是非营利组织的目标市场
二、非营利组织目标市场策略的选择
第三节 非营利组织的市场定位
一、非营利组织市场定位的含义
二、非营利组织市场定位的作用
三、非营利组织市场定位的方式
四、非营利组织市场定位的步骤
小结
案例分析
练习题
第七章 非营利组织产品和服务策略
**节 非营利组织产品的整体概念
一、非营利组织产品的概念
二、产品整体概念
三、产品组合决策
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的策略
三、非营利组织的新产品开发
第三节 非营利组织的服务
一、服务的定义与特点
二、服务的分类
三、服务的传递
四、服务质量管理
第四节 非营利组织品牌策略
一、品牌的概念
二、品牌设计
三、品牌价值的测试
四、塑造良好形象
小结
案例分析
练习题
第八章 非营利组织的价格策略
**节 成本管理
一、成本的性质
二、成本的类型
三、成本的管理
第二节 确定定价目标
第三节 非营利组织的定价策略
一、定价对非营利组织营销的作用
二、非营利组织的定价方法
三、非营利组织的定价策略
第四节 价格调整及价格变动
一、非营利组织降价与提价
二、顾客对非营利组织变价的反应
三、竞争者对非营利组织变价的反应
四、非营利组织对竞争者变价的反应
小结
案例分析
练习题
第九章 非营利组织的渠道策略
**节 渠道的性质与任务
一、渠道的定义与任务
二、渠道的主要职能
第二节 渠道的决策
一、服务质量
二、渠道的模式
三、渠道长度和宽度的选择
第三节 渠道的管理
一、选择渠道成员
二、协调与控制渠道成员
小结
案例分析
练习题
第十章 非营利组织的传播策略
**节 概述
一、传播过程
二、反应模式
三、发展有效传播的步骤
第二节 广告策略
一、广告的概念与种类
二、广告媒体
三、广告的设计原则
四、广告效果评估
第三节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
二、推销人员的素质
三、推销人员的甄选与培训
四、人员推销的形式、对象与策略
五、推销人员的考核与评比
第四节 公共关系策略
一、公共关系概述
二、公共关系的作用
三、公共关系的活动方式和工作的程序
第五节 销售促进策略
一、销售促进的方式
二、销售促进的控制
小结
案例分析
练习题
第十一章 非营利组织的募捐和志愿者管理
**节 募捐管理
一、募捐的演进
二、募捐与营销的联系
三、募捐计划的制定
第二节 志愿者管理
一、志愿服务
二、志愿者的招募与甄选
三、志愿者的定位与培训
四、志愿者的管理
五、志愿者的激励
六、志愿者的保持、认可和评估
小结
案例分析
练习题
第十二章 非营利组织营销的新趋势
**节 非营利组织的竞争
一、我国非营利组织在市场竞争中存在的问题
二、提高非营利组织竞争力的总体思路及实施步骤
第二节 非营利组织的合作营销
一、非营利组织合作营销的现实意义
二、非营利组织合作营销战略的实施与管理
三、非营利组织开展合作营销应注意的问题
小结
案例分析
练习题
参考文献

随着非营利组织地位的提升、市场需求的扩大和越来越多的非营利组织的涌现,使得这一领域的竞争越来越激烈,再加上一些商业企业也加入社会服务领域,更加剧了非营利领域的竞争。
本书是为了适应中国社会领域改革实践的要求,满足公共管理专业和市场营销专业的本科教学的需要编写的。全书共分十二章,不同的章节强调非营利组织营销的不同主题。