本书是在作者多年来修订教学讲义的基础上整理而成的。基于对“旅游市场营销”课程教学目的的理解,本书旨在对旅游市场营销与管理的基本原理、基本知识和基本方法作一简要而实用的介绍和分析;同时注重于反映这一领域国际学术界的主流认识。为方便读者对有关知识和理论的理解,书中对重要术语及其概念解释附有原文。本书在撰写过程中的指导思想是注重与国际学术界的主流认识接轨,同时力求洋为中用,结合中国的旅游业营销实践。
本书的目标读者是高校旅游专业的本科生,有些章节的内容也可供研究生教学中使用。此外,有关营销策略方面的知识可能会为旅游企业界人士提供某些实用性的启发。

**章 认识市场营销
**节 什么是市场营销
“市场营销”一词的由来
“市场营销”作为一个专用术语,译自于英文的“marketing”。20世纪80年代初,随着我国改革开放政策的实施以及高等教育领域中管理学科的重建,“marketing”这一现代管理学中的概念开始传人我国。1982年,**旅游局(时称**旅游总局)曾邀请以美国夏威夷大学旅游管理学院院长朱卓仁教授为首的一批国际知名旅游学者和旅游实业界专家前来我国,为我国旅游业界和学界举办为期一周的“**旅游管理系列讲座”。讲座中一个重要的内容便是旅游业中的“marketing”。对于“marketing”这一国人此前从未接触过的概念,当时人们将其译作“销售学”。然而,人们很快便发现,“marketing”所涉及的内容似乎远非“销售学”这一表述所能反映和涵盖的。因此,在此后的几年中,有些人将“marketing”改译为“市场推销”或“市场学”。大约到了20世纪80年代中期,“市场营销”这一译称才开始出现,并逐渐约定俗成地发展为对英文“marketing”这一术语的规范中文表述,并将其简称为“营销”。
我国台湾地区引入“marketing”这一概念的时间较早。人们根据对“marketing”这一概念的理解,通常将其称之为“行销”。然而,不论是“营销”还是“行销”,其实都是海峡两岸的国人就“marketing”这一外来概念的译称新创造的中文用词。我们不难发现,在任何一部权威性的中文辞书中——不论是在传统的《辞海》、《词源》或《康熙字典》中,还是在20世纪90年代之前出版的《现代汉语词典》中,“营销”或“行销”这一词条并不存在。这一情况——特别是加之国人对汉语中“销”字含义的惯常理解——难免会给国人认识“营销”或“行销”的真正内涵带来困难,甚至可能会误导人们对“marketing”这一概念的理解。有意思的是,我们可能会发现,除了中华文化圈之外,或许是出于担心有可能会出现这类情况的缘故,世界上所有其他**和地区在引进“marketing”这一全新概念时,几乎无一例外地都将其作为外来语而采用了音译的做法,而不是刻意地去寻找或创造与之相对应的本民族语汇。
市场营销的涉及范围
我们时常会听到有人讲,在当今社会中,市场营销现象几乎无处不在。这主要表现为,无论是自己作为市场营销活动的主体,还是作为他人市场营销活动的影响对象,如今人们都在以某种方式参与市场营销。然而,由于对市场营销的参与方式不同,人们对于市场营销这一概念很可能会有自己的理解和认识。例如,由于市场竞争日趋激烈,如今很多组织和企业都在开展促销宣传活动,各种各样的广告和宣传品随处可见。即便是在大街上行走,人们一路上也会发现,来自众多商家的促销信息几乎目不暇接。或许正是因为如此,在谈及对市场营销含义的理解时,人们很容易会在市场营销与推销或促销之间产生联想。甚至有不少人都会以为,市场营销不外乎就是对有关产品或服务进行推销或开展促销宣传活动。这种认识听上去似乎不无道理,其实并不正确。之所以说其不无道理,是因为在某种意义上,促销或推销的开展确实都属于市场营销活动。况且,即使是英文中的“marketing”一词,人们在20世纪中期以前作为一般用语使用时,其所指的含义也往往是与争取实现销售的活动有关。然而,之所以说如今这一认识其实不正确,则是因为自20世纪中叶以来,市场营销或“marketing”作为现今意义上的专业术语,其内涵的涉及范围之广已远远不只是开展推销或促销宣传活动。正如很多当代学者都曾谈到过的那样,如果将市场营销比喻为一座海上冰山,一般消费者所能看得见的那些推销或促销宣传活动,充其量只是这一庞大冰山露出水面的一角,而实际上其更大的部分都隐蔽在水面之下,只不过一般消费者通常难以发现而已。
为了说明这一点,我们不妨举这样一个例子。假定你打算创办一家饭店,那么,先不必说该饭店建成并开业后你打算如何去开展推销或促销宣传,仅仅是在动工兴建该饭店之前,你就会有很多必须要做的工作。例如,你需要通过某些活动的开展去了解并回答如下的一系列问题:
·该饭店应选在何处兴建?
·市场对该地饭店产品的需求状况如何?市场需求的规模是否足够大?换言之,该地是否需要增建新的饭店?
·该地饭店业的竞争状况如何?
·该地需要增建哪种类型的饭店?所需增建的是高端饭店?还是中低档次的饭店?
·该饭店建成之后的目标市场将是哪些人群?
·该饭店的规模以多大为宜?是500间客房还是200间客房?
·该饭店应提供哪些类型的设施和服务项目?
·这些产品或服务项目应实行何种价位?等等。
显然,以上所列举的这些工作都发生在该饭店的开业之前。虽然这些工作在性质上既不属于促销也不属于销售,但却无一例外地都属于市场营销工作的涉及范畴。进而言之,如果我们将一个企业的经营工作分为产前、产中和产后三个阶段,那么市场营销工作的涉及范围不仅包括产前阶段诸如以上所述的工作,而且还会涉及产后阶段诸如售后服务等方面的工作,而不是仅仅囿于产中阶段的有关工作。换言之,就微观层次而言,市场营销工作的开展涉及整个企业生产和经营的全过程,而远远不只是促销和销售方面的工作。
市场营销与自愿交换
从*简单的意义上讲,市场营销是通过一系列管理职能的实施,促成供求双方自愿交换的过程。在实行计划经济的情况下,供求双方交换的实现通常缺乏彼此自愿这一前提。这意味着,市场营销这一概念是市场经济条件下的产物。这也是市场营销这一概念何以直到20世纪80年代才得以传人我国的原因。
同经济学中的相关解释一样,供求双方中的供给方指的是有关产品的生产者或供应者,需求方指的则是有关产品的消费者或购买者。在促成供求双方自愿交换这一过程中,市场营销工作所关注的焦点问题包括:
消费者或购买者方面
·消费者市场存在哪些需要?其变化趋势如何?(因为需要是导致消费者产生购买行为的根本原因)
·消费者会选择购买哪一产品或服务?他们会在何时购买?购买量有多大?他们会以何种价格购买?
·消费者是如何得知该产品或服务信息的?他们是在何处或者是以何种方式购买或预订该产品或服务的?
·他们消费该产品或服务之后的感受或满意程度如何?
生产者或供应商方面
·本企业应生产或供应何种类型以及何种档次的产品或服务?为什么应生产或供应这些产品或服务?
·该产品或服务应于何处进行生产或提供?
·对于该产品或服务,本企业以生产或提供多少为宜?
·该产品或服务应以何种价格销售?
·本企业应于何处或者应以何种方式销售该产品或服务?
·本企业如何才能有效地将有关该产品或服务的信息传递给预期购买者?
通过观察市场营销工作所关注的上述焦点问题,我们可以发现,对于生产者或供应商来说,所谓市场营销其实就是其了解、预见并满足目标顾客需要的管理工作过程。
经营观念的演进
在市场营销研究中,人们普遍将市场营销看做是一种哲学或思维方式(Baker,1985;Kotler et al.,l996:23)。在这个意义上,市场营销所代表的是一种经营观念或管理导向。自产业革命以来,伴随着经营环境的变化,企业的经营观念也在不断演进。根据多数的相关研究文献,人们一般将企业经营观念或管理导向的演进概括为三个主要阶段:
生产导向时期(the production orientation era)
所谓生产导向,指的是一种在需求大于供给、产品销路顺畅的市场状况下,企业管理者将扩大本企业生产能力和增加产品产量作为关注**的经营观念。换言之,这种经营观念得以产生和流行的市场背景是需求大于供给、产品供不应求,“无论生产什么,都不愁没有销路”。基于这一背景,这种经营观念的根本特点在于眼睛向内,即侧重于关注本企业的自身需要——如扩大生产能力、增加产品产量、减小生产成本等,而不大注意考虑消费者市场的需要、同业竞争者的行动以及外部环境因素的变化。
人们一般认为,自产业革命成功和工业企业的问世开始一直到20世纪20年代,是这一经营观念*为典型的流行时期。在这一时期中,由于生产力落后,需求大于供给、产品供不应求成为当时*为突出的市场特点,从而导致了卖方市场的形成。基于这一背景,在增加赢利的驱使下,如何去扩大本企业的生产和供应能力自然也便成为生产者或供应商侧重关注的焦点。况且,在处于卖方市场的情况下,生产者或供应商也无须担忧需求不足和市场竞争等外部问题。
销售导向时期(the sales orientation era)
所谓销售导向,指的是一种在市场供给超过需求、竞争者数量众多、产品大量积压的市场背景下,企业管理者将加大销售力度、寻求更为有效的销售手段作为关注**的经营观念。换言之,这种经营观念得以产生和流行的背景是市场供过于求、同业竞争激烈。随着竞争者的增多和买方市场的出现,企业管理者认识到,面对严重的产品积压问题,如果不去增大销售工作的力度和设法改进自己的销售技术,本企业将难以在竞争中求得生存。因此,他们的关注**开始转向增大销售力度,寻求更为有效的销售手段,希望能借此去影响市场需求,争取让消费者去适应本企业的产品。尽管如此,销售导向这一经营观念的特点依旧表现为眼睛向内——只关注本企业的自身需要、特别是消除产品积压的需要,而不是眼睛向外——特别是不去考虑本企业的产品是否符合消费者的需要,或者是否能够满足消费者的需要。
人们一般认为,自20世纪20年代末至50年代初这一期间,是销售导向这一经营观念*为典型的流行时期。在这一时期中,伴随着生产技术的改进,企业的生产能力有了很大的提高。与此同时,供给市场中新的进入者也在不断增多。所有这一切都使得市场供给大为增加。然而在另一方面,市场需求的规模不但没有实现同步增长,并且因20世纪20年代末和30年代初这一期间美国经济“大萧条”的影响而出现了萎缩。在所有这些因素的综合作用下,供大于求以及产品积压成为这一时期中*为显著的市场特点。基于这一背景,如何通过加大销售力度、改进销售技术去刺激市场需求以解决本企业所面临的产品积压问题,也就顺理成章地成了生产者或供应商在经营管理工作中**关注的焦点。但是,由于销售导向这一经营观念的基本特点依旧是眼睛向内,而不是去关注如何适应和满足消费者需要这一根本问题,因此,这一经营观念的出现虽然迎合了当时市场背景的变化,但充其量只能起到有可能暂时治标、但却无济于从长远上治本的作用。
市场营销导向时期(the marketing orientation era)
市场营销导向(简称营销导向)指的是一种在市场供过于求、同业竞争激烈、消费者对其所需产品或服务有了多种选择的市场背景下,企业管理者将如何去适应和满足消费者需求作为其工作关注**的经营观念。换言之,这种经营观念得以产生的市场背景是:供给大于需求、市场竞争激烈、消费者在购买其所需产品方面可有多种选择。基于这一继续深化的买方市场,企业开始施行以销定产,而不再像过去那样实行以产定销。这意味着企业在经营中开始采纳消费者导向,并将改善营销组合作为自己的工作**,因为企业管理者已经认识到,在这样一种市场背景下,如何适应消费者需要以及如何达成消费者满意才是*为有效的企划基础。
……

前言
**章 认识市场营销
**节 什么是市场营销
第二节 理解市场营销导向
第三节 市场营销的职能
第二章 旅游供给特点及其营销寓意
**节 服务营销的出现
第二节 旅游产品的特点
第三节 旅游业务的特点
第四节 针对旅游供给特点的营销对策
第五节 旅游营销与一般营销的异同
第三章 客源地市场需求与购买者行为
**节 旅游客源地市场需求的影响因素
第二节 旅游客源地需求规模和需求潜力的测量指标
第三节 旅游消费者行为研究
第四节 旅游消费者购买动机的影响因素
第五节 旅游消费者的购买过程
第六节 旅游消费者行为模型
第四章 旅游市场细分与目标市场策略
**节 旅游市场细分化
第二节 旅游市场细分的原则和依据标准
第三节 目标市场的选择
第五章 旅游营销调研
**节 认识营销调研
第二节 营销调研的类型
第三节 调研工作的基本过程
第四节 收集**手资料的基本方法
第五节 设计调查问卷时的注意事项
第六节 调研成果在营销决策中的有效使用
第六章 旅游营销计划的制订
**节 认识旅游营销计划
第二节 营销计划的类型
第三节 营销计划的制订
第四节 营销计划执行过程中应注意的问题
第七章 旅游产品
**节 产品在营销工作中的地位
第二节 旅游产品的概念与性质
第三节 旅游产品的结构设计
第四节 旅游产品的生命周期
第五节 品牌管理
第六节 旅游新产品的开发
第八章 旅游产品的定价
**节 旅游产品的价格及其作用
第二节 影响定价的因素
第三节 定价目标
第四节 旅游业中常用的定价方法
第五节 旅游业中常用的价格策略
第九章 旅游促销
**节 促销及其传播学原理
第二节 广告
第三节 销售促进
第四节 人员推销
第五节 印刷品促销
第六节 公共关系
第七节 直接营销
第八节 促销活动效果的评价
第十章 旅游销售渠道
**节 销售渠道的概念
第二节 旅游产品销售渠道的类型
第三节 销售渠道的选择
第四节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响
主要参考文献

本书为“21世纪高等学校旅游管理本科专业教材”。全书共分十章,主要介绍了旅游供给特点及其营销寓意、旅游市场细分与目标市场策略、旅游营销调研、旅游营销计划的制订、旅游产品的定价、旅游促销等内容。为方便读者对有关知识和理论的理解,书中对重要术语及其概念解释附有原文。本书在撰写过程中的指导思想是注重与国际学术界的主流认识接轨,同时力求洋为中用,结合中国的旅游业营销实践。