本书从经济学视角审视广告活动。以对广告活动主要参与者——广告主、广告代理机构、广告传媒和广告受众的洞察为主体,兼而分析广告的经济作用、广告产业和虚假广告。本书用相关经济理论深入剖析寡头市场结构中广告主的选择、广告代理公司的海外拓展、广告传媒间的联盟、广告受众参与广告活动的涉入度、广告产业集群、中国虚假广告的成因及治理等问题。既具有一定的理论深度,又紧密结合当今广告实践;既保持教材的严谨与规范,又通过设置互动材料提高可读性。

**章 初识广告
**节 广告与广告的经济学分析
司空见惯的事物容易被熟视无睹,熟识的事物却未必易于被准确界定,广告即属此类事物。那么,什么是广告?
一、广告
正如盲人摸象一般,同样的一个事物摆在眼前,不同的人会从不同角度对其有不同的认定。关于广告的界定仅举几例:
**,由明确的广告主在付费基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
第二,广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式。对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众,促成整体营销计划的活动。
第三,广告是为了达到增加销售额这一*终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息,向人们说明它们是些什么东西,有何用途,在何处购买以及价格多少等细节。
第四,广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
……

**章 初识广告
**节 广告与广告的经济学分析
一、广告
二、广告的经济学分析
第二节 广告的分类
一、依照媒介类别分类
二、依照广告主的身份分类
第三节 广告活动的主要参与者
一、广告主
二、广告代理机构
三、广告传媒
四、自由职业者
五、专业调研机构
六、受众(消费者)
第四节 广告在经济中的地位
一、广告在传媒经济中的地位
二、广告在国民经济中的地位
第五节 广告的经济作用
一、广告与产品价值
二、广告与价格
三、广告与需求价格弹性
四、广告主与商誉
五、广告与进入壁垒
六、广告对市场集中的影响
本章小结
思考与操作
第二章 广告主
**节 广告主投资广告的*终目的
一、销售——商业广告主投资广告的*终目的
二、选票——政治广告主投资广告的*终目的
第二节 广告主的广告预算
一、确定广告预算的方法
二、广告预算的作用
第三节 广告主投资广告时关心的两个问题
一、广告的边际收益
二、双头垄断市场结构中广告主间的博弈
本章小结
思考与操作
第三章 广告代理公司
**节 广告代理公司的发展
一、世界广告代理公司发展史
二、近代中国广告代理公司的发展
三、现代中国广告代理公司的发展状况
第二节 广告代理公司的类别
一、按业务范围大小分类:专业化广告代理公司与综合型广告代理公司
二、按与广告主的关系分类:外部广告代理公司与专属广告代理公司
第三节 广告代理公司的收费方式
一、代理费
二、实费制
三、成果回报制
第四节 广告代理公司进入海外市场的动力
一、适应经济全球化的需要
二、海外投资带来的高收益
三、技术进步推动广告代理公司向海外市场发展
第五节 广告公司进入海外市场的考虑因素
一、海外目标市场的市场容量和增长潜力
二、广告主所进入的海外目标市场的文化差异
……
第四章 广告传媒
第五章 广告受众
第六章 广告产业
第七章 虚假广告的治理
参考文献
后记