作为“高等教育百门精品课程教材建设计划”精品项目——《市场营销学》(第二版)的立体配套教材,本书严格按照主教材的内容结构、教学目标来选择、设计案例。与同类案例书相比,本书有两个突出特点:一是采用将两个或两个以上竞争者营销策略进行对比来阐述案例过程,不仅可以训练学生解决具体问题的能力,还可以提高他们对整个行业的分析能力;二是从不同的角度提供与主案例相关的拓展材料,使学生在获得丰富的背景材料的基础上,增强对关键问题的甄别能力,增强从多视角考虑和解决问题的能力。

**章 市场营销与市场营销学
案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨
一、历史背景
(一)可口可乐的历史
可口可乐(CoCa.Cola)是一种碳酸型饮料,诞生于1886年。
可口可乐,由药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。1885年,他为法国葡萄酒可乐注册了商标。1886年,彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革,即加入苏打水并将其放人用过的啤酒瓶中,称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力,尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会,一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。
为尽快推广产品,彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发,为产品起名为CoCa-Cola,CoCa是南美的一种药草,Cola是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大日报》上,他们打出了**次广告:“可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!���新潮苏打饮料,含有神奇的可卡叶和**的可乐果的特性”。简短有力的广告,开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。
后来,彭伯顿的健康每况愈下,他以2 300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨。坎德勒(Asa Candeler)。1892年,坎德勒组建了可口可乐公司,并开发了一种至今仍沿用的瓶装系统,在随后的25年里他独自**着饮料业的发展方向。
1899年,坎德勒在田纳西州建成了**家瓶装厂,从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。
……

**章 市场营销与市场营销学
案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨
案例2 另类思维:王均瑶
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
案例1 麦当劳与肯德基是对手还是同盟
案例2 商业奇才:史玉柱从巨人汉卡到脑白金
第三章 战略规划与市场营销管理过程
案例1 长虹、康佳、TCL等中**电企业的竞争战略
案例2 传承文化,“云南白药”创新品牌
第四章 市场营销环境
案例1 戴尔挑战联想
案例2 寻呼机:会成为博物馆中的恐龙吗
第五章 消费者市场和购买行为分析
案例1 《学习的革命》一本书塑造的企业形象
案例2 “香格里拉”香烟品牌的问世
第六章 组织市场和购买行为分析
案例1 中间商挑战制造商
案例2 阿迪达斯与耐克的运动大战
第七章 市场营销调研与预测
案例1 第五季:再造健力宝品牌
案例2 中国10城市手机消费及品牌研究
第八章 目标市场营销战略
案例1 娃哈哈与乐百氏:中国饮料市场的逐鹿
案例2 中国陶瓷何时走出**
第九章 竞争性市场营销策略
案例1 柯达与富士的黄绿大战
案例2 农夫山泉:水好还是卖点好
第十章 产品策略
案例1 铱星为什么陨落
案例2 万科地产的品牌之路
第十一章 品牌、商标与包装策略
案例1 多品牌策略:P&G(宝洁)谁与争锋
案例2 沈阳飞龙的“伟哥”之争
案例3 今天的月饼卖什么
第十二章 定价策略
案例1 价格屠夫:格兰仕
案例2 美国西南航空公司打好价格牌
第十三章 分销策略
案例1 欧莱雅与经销商的双贏策略
案例2 奥康鞋的渠道与终端战略
第十四章 促销策略
案例1 广告创造神话:秦池、爱多、哈药,没有完结的故事
案例2 危机公关美国强生与中国三株的比较
第十五章 市场营销组织、计划与控制
案例1 沃尔玛与家乐福的中国扩张
案例2 渠道价格战:国美与苏宁电器的扩张
第十六章 国际市场营销
案例1 日本丰田汽车击败美国
案例2 中国企业反倾销
第十七章 服务市场营销
案例1 体验营销:星巴克咖啡与文化
案例2 假货泛滥何以应对
第十八章 市场营销的新领域与新概念
案例1 概念营销:商务通科技打造产品新概念
案例2 五粮液的品牌延伸
附录 市场营销案例教学方法探讨
参考文献