《市场营销学》**版发行于2000年,*初的目标只是通用管理系列教材中的一本,因此力求写得通俗易懂、简洁明了。但后来发现不少学校将它用作了教材,发行量节节攀升,于是在05年的修订版中加进了章前引例和章后案例,提供了教学用课件,并增加了“市场营销新发展”章,以更适合教学需要。

第3节微观环境影响营销活动的方式和效果
一个企业能否成功地开展营销活动,不仅取决于其对宏观环境的适应性,也取决于其能否适应和影响微观环境。微观环境直接影响营销活动的方式和效果。
影响企业营销活动的微观环境因素有:企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者。
1.企业内部的环境力量
企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确,协作是否有效,能否目标一致相互配合,直接关系到营销活动的效率和实施效果。首先,要考虑业务部门,如生产部门、采购部门、研究开发部门的情况,营销部门要与之密切合作共同制定营销计划。其次,要考虑企业高层管理者的意图,以*高管理层制定的企业任务、目标、战略为出发点制定营销活动计划。
2.供应商
供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人。供应商供应的原材料的价格高低和交货是否及时,数量是否充足等,都会影响产品的成��、售价、利润和交货期。因此,营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。一般说来,按照与供应商的对抗程度,可以把供应商分为两类:
(1)作为竞争对手的供应商(寄生关系)。
(2)作为合作伙伴的供应商(共生关系)。
分析供应商情况的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决,哪些原料需要通过外购来解决。3.营销中介单位营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给*终消费者的企业和个人,包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。
中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用,它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易,从而完成产品从生产者向顾客的价值转移。中间商分为批发商和零售商。 本书**版发行于2000年,*初只是通用管理系列教材中的一本,因此力求写得通俗易懂、简洁明了。后来发现不少学校将它用作了教材,发行量节节攀升,于是在2005年的第二版中加进了章前引例和章后案例,提供了教学用课件,并增加了“市场营销新发展”一章,以更适合教学需要。
今年,在中国人民大学出版社的努力下,本书被列入普通高等教育“十一五”**级规划教材,促使我们再次进行了修订。客观上,进入21世纪后,也就是本书出版以来的这8年,中国经济通过加快融入世界的脚步获得了极大的发展,中国已成为世界制造业大国、出口大国和全球第四大经济体,这在8年前几乎是难以想象的。当然,我们的新目标是要成为强国,不仅在经济方面,而且在社会、政治、文化、环境各个方面,这其中当然也需要营销学知识的贡献,因为在今天,不仅企业需要营销,一个**、一个城市,以及任何一个组织在某种程度上可能都需要营销。例如,北京奥运会再有两天就要开幕了。在今后的半个月中,全世界每天都将关注中国,关注北京,这又何尝不是一个**营销和城市营销的大舞台?
本版又增加了一位新作者:北京青年政治学院的杨立宇博士,他主要修订了第1章,新撰写了第12章“全球市场营销--经济全球化时代的营销新模式”,并更换了大部分章后案例。考虑到营销学近年的发展,上一版第12章“市场营销新发展”的主要内容分别纳入了第1章和第10章的相关部分,而不再独立成章。

第1章关于市场营销
第1节市场营销的历史、现状和未来
第2节现代市场营销的逻辑

第2章分析营销环境,寻找成功机会
第1节营销环境中蕴涵机会与风险
第2节宏观环境引导营销活动的大方向
第3节微观环境影响营销活动的方式和效果

第3章消费者市场与产业市场--购买行为不同
第1节市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场
第2节消费者怎样做购买决策
第3节消费者购买行为的特点及其影响因素
第4节谁是产业市场的采购决策者
第5节产业市场的购买者怎样做出购买决策

第4章信息是企业营销的基础
第1节企业营销决策需要哪些数据信息
第2节建立企业营销信息系统
第3节市场营销调研的设计与实施

第5章制定营销战略
第1节营销战略的制定
第2节有效的市场细分
第3节目标市场选择策略
第4节合适的市场定位

第6章营销策略组合
第1节营销手段与营销策略组合
第2节营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手
第3节产品生命周期不同阶段的营销策略组合

第7章产品--企业营销的基础
第1节产品和服务
第2节产品组合
第3节创建和管理一个好的品牌
第4节产品的展示与包装
第5节新产品的开发与推广

第8章沟通整合--促成销售
第1节沟通的本质与作用
第2节营销沟通组合
第3节怎样制定沟通组合策略
第4节企业广告运作要点
第5节人员推销--效果*佳,管理*难

第9章定价策略--事关企业的收入与利润
第1节对产品定价的不同认知
第2节影响产品定价的其他因素
第3节基本定价方法
第4节价格组合与定价技巧
第5节新产品定价与适时调整价格
第6节制定价格策略的程序

第10章分销渠道选择--竞争新热点
第1节分销渠道的作用与构成
第2节中间商的类型
第3节连锁商店与特许经营
第4节分销渠道选择
第5节渠道管理--协调冲突与实施控制
第6节网络营销

第11章企业营销组织与计划
第1节业营销组织
第2节营销部门内的组织分工形式
第3节营销计划的制定过程与内容
第4节营销计划的贯彻实施
第5节市场营销控制

第12章全球营销--经济全球化时代的营销新模式
第1节经济全球化时代营销的机遇与挑战
第2节全球营销的战略思考
第3节全球营销策略
参考文献
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