这是一本偏重应用层面和实践环节的教材,着力于广告动作策略和方法的探讨,具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识,从不同的视角对广告动作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。
首先本书紧扣广告运作前后相继的各个环节,在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各个阶段的具体操作要领;第二,按照广告传播的基本构成要素,还分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略;第三,不仅研究商品广告的运作,还分析了公益性广告的运作,并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。本书从体系、内容、观点到材料的选择,在强调知识性、系统性的前提下,还力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或教学参考书,也可作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。

**章 绪论
**节 广告的内涵
第二节 广告功能及其价值实现
第三节 广告动作概述
本章小结
关键词
思考题
第二章 广告动作的基础
**节 广告调查的意义、过程与基本要求
第二节 广告调查的范围和内容
第三节 广告调查的常见方法
本章小结
关键词
思考题
第三章 广告运作方案的制定与优化
**节 广告主在广告动作中的责任
第二节 广告运作方案的内容整合
第三节 广告策划书的撰写
本章小结
关键词
思考题
第四章 广告传播及其动作策略
**节 广告传播模式概览
第二节 媒介运用及广告运作策略
第三节 广告传播效果分析
本章小结
关键词
思考题
第五章 现代广告运作的创意方法
**节 广告创意的内涵
第二节 广告定位与创意路径
第三节 广告创意思维的运用与操作要求
本章小结
关键词
思考题
第六章 广告作品要素及其合成(上)
第七章 广告作品要素及其合成(下)
第八章 非商品广告的运作策略
第九章 受众心理及广告运作策略
第十章 行业分布广告运作策略
第十一章 跨文化广告运作策略
后记