《国际市场营销理论与实务》是普通高等教育“十一五”**级规划教材。
《国际市场营销理论与实务》把市场营销学的基本原理、方法同国际营销的具体业务有机地结合为一体,系统介绍了营销和国际营销的基本概念和营销观念,国际营销管理,国际营销环境,国际市场购买者行为分析,国际营销调研与决策,国际市场选择与进入战略、竞争与发展战略,国际营销的产品、价格、分销、促销策略。
《国际市场营销理论与实务》适用于普通高等院校(高职高专、应用型本科)、成人高校、民办高校的经济管理、市场营销、国际贸易等专业的“市场营销学”或“国际市场营销”课程的教材,也可作为各类企业经理和营销管理人员的培训教材,并可作为有关研究人员的参考读物。

在全球化中保护、发展中国品牌
全球化对中国品牌而言,是机遇更是挑战。所谓机遇,是因为中国品牌能够吸引更多的外资进行建设,在更广阔的市场舞台上大显身手;所谓挑战,是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地。
目前中国市场上刮起了“外资并购本土品牌”的龙卷风。在这弱肉强食、优胜劣汰的全球化市场竞争中,中国品牌已经到了*危险的时候。企业只有不断投入品牌建设,不断提高品牌的竞争力,才能在这场战争中立于不败之地。
**品牌意味着较高的市场份额、消费者忠诚度,同时也是一道竞争防线。品牌的历史影响、差异往往是竞争对手无法模仿的,品牌资产能够为企业筑起一道森严的市场壁垒,让对手望而却步。本土化程度不高的外商乐于通过并购一些历史悠久、技术精良、知名度高、销售网络健全的本土品牌来占领市场。
消灭对手的*好办法莫过于收编对手,这是跨国公司到别国占领市场的惯用手法。**品牌就意味着市场,原有的技术、销售网络都是**难以换来的。资金雄厚的跨国集团不愿与其慢慢竞争,不如尽快把它买下来。外商在与中国企业竞争过程中,经常采取品牌并购战略。这样一方面可以借助中国品牌的本土化优势来加速其主打品牌的本土化进程,另一方面可以除去强劲的竞争对手,稳稳地占领原有的市场。而我国的企业由于缺乏经验,没有品牌意识。在与外商合作过程中,往往只看到了自己引进资金、技术和先进管理经验的需要,而忽视了外商这样做的真正目的。
品牌是企业的无形资产,它代表着企业的经济效益、经济实力和对消费者的影响力。20世纪90年代中期之前,大家都还不太明白它的含义与对企业和**的意义。伴随着国外品牌在中国的发展,人们逐步意识到了品牌的威力,特别是当我国一些原来非常**的品牌充满热情地与外资合作,实现外资参股、控股甚至完全被外资收购,结果企业实力、品牌知名度却一路下滑,有些品牌被外资完全“封杀”,中国企业才认识到保护品牌的重要性。
中国品牌如何在国际巨头的收购风暴中绝地反击?如何在全球化的市场竞争中突出重围?
首先,品牌要树立自信心,敢于进入竞争的“决赛圈”。中国是世界上品牌快速增长的*后一块处女地,是品牌可以跳跃式增长的*后**。经济全球化时代,中国企业*宝贵的财产不是厂房和设备而应该是强大的品牌。劳动力原料成本低廉、良好的经济增长环境、全世界*大的潜在市场,这些优势为中国品牌的崛起提供了先天的条件。中国企业应该有信心利用好这些
…… 本书作为普通高等教育“十一五”**级规划教材,是在普通高等教育“十五”**级规划教材《国际市场营销理论与实务》(2005年版)的基础上修订而成的,仍然力图贯彻高职高专教育的基本要求,体现高职高专教材注重实用性和适用性的特色。全书以现代国际企业和有志于向国际化发展的企业为论述的立足点,将国际营销提升到经济全珠化时代一切企业面临的历史任务和发展的必由之路的高度,把市场营销学的基本原理、方法同国际营销的具体业务有机结合为一体,从而避免了以下常见的弊端:把市场营销学和国际营销分割为两门课程,编写、使用两本教材,而其内容、体系却大同小异,如果只学前者,有所欠缺;如果两者都学,又有大量重复。本书既可作为“市场营销学”课程的教材,无需再学“国际营销”课程;也可作为“国际营销”课程的教材,无需先学“市场营销学”课程。这样,不仅便于安排教学计划,节省教育资源,而且对教师教和学生学都有利。
本书在选材方面既有一定的深度,又有相应的宽度,内容丰富,信息量大,**突出;既给教师留有研究、发挥的余地,也给学生留有选择的余地,可适应不同行业、专业,不同层次、水平的读者需要;不仅可作教材,还可作为有关研究人员的参考读物。
书中选用了大量有说服力的案例和新鲜资料,贴近现实生活,体现实用性,也便于学生理解与掌握。本书编写形式多样化,体例新颖,有助于调动学生学习的积极性:有“案例”、“知识窗口”、“相关链接”、“小参考”、“名人语录”、“营销哲语”、“营销寓言故事分析”、“专论摘要”、“微型调查”、“想一想”、“练一练”等版块以及大量图、表,每章都有“学习目标”、“思考题”或“案例讨论”,既适合教师教,也适合学生自学。
全书文字精练,深入浅出,结构完整紧凑,共十二章,依次介绍营销和国际营销的基本概念和营销观念,国际营销管理过程,国际营销环境,国际市场购买者行为分析,国际营销调研与决策,国际市场选择、进入、竞争、发展战略,国际营销的产品、价格、分销、促销策略。
在安排教学内容时,如果在“国际市场营销”课程之外另有“企业管理”、“市场调查和预测”课程的话,第3章国际营销管理、第6章国际营销调研与决策可以从略。
与本书配套的有电子教案(PPT)和题库(自测系统与考试系统),可供教师参考使用。
本书由上海应用技术学院教授李世嘉编著。在本书编写过程中,参考了许多教材、专著以及报纸、杂志(特别是《IT经理世界》、《新闻晨报》、《文汇报》),在此表示由衷的感谢。

第1章 市场营销和国际市场营销导论
1.1 市场营销和市场营销学
1.1.1 marketing的含义
1.1.2 市场营销的含义
1.1.3 市场的含义与分类
1.1.4 市场营销学
1.2 国际市场营销和国际市场营销学
1.2.1 国际市场营销
1.2.2 国际市场营销学

第2章 营销观念
2.1 1市场观念及其发展演变
2.1.1 市场观念的含义与作用
2.1.2 市场观念的发展演变
2.2 “前营销”观念
2.2.1 生产观念
2.2.2 产品观念
2.2.3 推销观念
2.3 营销观念及其发展
2.3.1 营销观念的内容
2.3.2 营销观念的补充、发展

第3章 国际营销管理
3.1 营销管理概述
3.1.1 营销管理的含义
3.1.2 营销管理的任务
3.1.3 营销管理的实质
3.1.4 营销管理的特点
3.2 营销管理过程
3.2.1 营销计划
3.2.2 营销组织
3.2.3 营销控制
3.3 营销信息管理概述
3.3.1 营销信息
3.3.2 营销信息管理的意义
3.3.3 营销信息系统
3.4 国际营销风险、危机管理
3.4.1 国际营销风险管理
3.4.2 国际营销危机管理

第4章 国际营销环境
4.1 营销环境概述
4.1.1 营销环境的含义与分类
4.1.2 营销环境与企业营销的关系
4.2 国际营销的宏观环境
4.2.1 人口环境
4.2.2 经济环境
4.2.3 政治与法律环境
4.2.4 社会与文化环境
4.2.5 科技环境
4.2.6 自然与地理环境
4.3 国际营销的微观环境
4.3.1 竞争者
4.3.2 供应商
4.3.3 营销中介
4.3.4 顾客
4.3.5 社会公众
4.3.6 行业、市场竞争结构分析
4.3.7 行业性质和生命周期分析

第5章 国际市场购买者行为分析
5.1 消费者市场购买者行为
5.1.1 消费者市场的含义与特征
5.1.2 消费品分类
5.1.3 消费者购买行为的影响因素
5.1.4 消费者购买行为分析的内容
5.1.5 消费者购买动机
5.1.6 消费者购买行为过程
5.1.7 消费者购买行为类型
5.2 生产者市场购买者行为
5.2.1 生产者市场的含义与特征
5.2.2 产业用品分类
5.2.3 生产者购买行为的影响因素
5.2.4 生产者购买,行为分析的内容
5.2.5 生产者购买动机
5.2.6 生产者购买行为类型
5.2.7 生产者购买行为过程
5.3 中间商市场购买者行为
5.4 政府、社团市场购买者行为

第6章 国际营销调研与决策
6.1 国际营销调研
6.1.1 营销调研概述
6.1.2 营销调研的方式、方法与技术
6.1.3 营销预测
6.2 国际营销决策
6.2.1 营销决策的含义与分类
6.2.2 战略与策略
6.2.3 营销决策的重要性
6.2.4 营销决策的原则与程序
6.2.5 营销决策的方法

第7章 国际市场选择与进入战略
7.1 营销战略管理概述
7.1.1 营销战略的概念
7.1.2 营销战略管理过程
7.1.3 战略管理的方法
7.2 国际市场选择战略
7.2.1 市场细分
7.2.2 目标市场选择与目标营销
7.2.3 市场定位
7.3 国际市场进入战略
7.3.1 进入国际市场的途径、方式
.7.3.2 国际市场进入途径、方式的选择

第8章 国际市场竞争与发展战略
8.1 国际市场竞争战略
8.1.1 市场竞争战略及竞争的基本原则
8.1.2 市场竞争方向战略
8.1.3 市场竞争地位战略
10.3.8 心理定价策略
10.3.9 国际企业定价和转移定价策略

第11章 国际营销的分销策略
11.1 国际分销渠道
11.1.1 分销渠道的概念
11.1.2 分销渠道类型与策略选择
11.1.3 中间商的作用与类型
11.1.4 分销渠道建设与管理
11.2 国际分销物流管理
11.2.1 分销物流的概念与要求
11.2.2 产品储存保管
11.2.3 产品配送和运输

第12章 国际营销的促销策略
12.1 促销概述
12.1.1 促销的概念与作用
12.1.2 促销的原则与程序
12.1.3 促销组合策略与总策略
12.2 国际人员推销
12.2.1 人员推销的含义、任务与形式
12.2.2 推销人员的组织与管理
12.2.3 上门推销的步骤与技巧
12.2.4 门市推销的步骤与技巧
12.2.5 展览推销的步骤与技巧
12.3 国际广告
12.3.1 广告的概念与作用
12.3.2 广告的种类
12.3.3 广告活动程序与策划
12.3.4 广告媒体选择
12.3.5 广告策略
12.3.6 广告设计的要求
12.4 国际营业推广
12.4.1 营业推广的含义与形式
12.4.2 营业推广方案的制订
12.5 国际公共关系促销
12.5.1 公共关系促销的含义与内容
12.5.2 公共关系促销的方法与策略
主要参考文献
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