本书内容新颖,系统地介绍了新媒体营销的基础理论、营销方法和营销技巧等。全书共8章,具体内容包括新媒体营销基础、新媒体营销定位、新媒体营销内容的创作、微信营销、微博营销、短视频营销、直播营销和新媒体营销行业案例分析等。本书不仅配有丰富的案例和拓展资源(扫描二维码即可获取),以补充说明正文内容;还设置了案例分析与课堂实训等模块,以培养读者的实际分析与应用能力,帮助读者尽快掌握所学内容。 本书配套有电子课件、习题参考答案、教学大纲、电子教案、题库等教学资料,用书教师可在人邮教育社区免费下载。 本书可作为高等院校电子商务、新媒体营销等相关专业课程的教材,也可作为有志于学习新媒体营销相关知识的社会人士的参考用书。

目录 第 1章 新媒体营销基础1 1.1 新媒体营销概述1 1.1.1 新媒体的定义与特征2 1.1.2 新媒体营销的定义与特点3 1.1.3 新媒体营销与传统媒体营销的区别4 1.1.4 新媒体营销的核心理论5 1.1.5 新媒体营销的变现方式8 1.2 新媒体营销的主要模式12 1.2.1 事件营销12 1.2.2 口碑营销13 1.2.3 情感营销15 1.2.4 病毒营销17 1.2.5 借势营销18 1.2.6 IP营销19 1.2.7 饥饿营销21 1.2.8 跨界营销21 1.2.9 互动营销22 1.3 新媒体营销的策划流程23 1.3.1 确立营销参与者23 1.3.2 明确营销目标24 1.3.3 制定营销方案25 1.3.4 创作营销内容26 1.3.5 组建营销团队26 1.3.6 营销工作的评估和调整27 1.4 案例分析——百草味新媒体营销秘诀27 1.4.1 借力事件营销27 1.4.2 开展情感营销28 1.4.3 热衷IP营销28 课堂实训29 实训一 分析元气森林的新媒体营销策略29 实训二 利用端午节开展借势营销30 实训三 设计情感营销方案31 思考题31 第 2章 新媒体营销定位32 2.1 用户定位32 2.1.1 了解用户32 2.1.2 构建用户画像34 2.1.3 划分用户层级39 2.2 内容定位41 2.2.1 内容的表现形式41 2.2.2 内容素材的收集与整理43 2.2.3 内容定位的原则44 2.2.4 内容定位的流程45 2.2.5 内容定位的误区46 2.3 平台定位47 2.3.1 微信47 2.3.2 微博49 2.3.3 音频平台50 2.3.4 视频平台50 2.3.5 直播平台52 2.3.6 问答平台53 2.3.7 写作平台54 2.4 案例分析—— **日记新媒体营销定位55 2.4.1 精准的用户定位55 2.4.2 契合用户画像的新媒体营销56 2.4.3 丰富的内容表现形式57 课堂实训58 实训一 构建某款洗面奶的用户画像58 实训二 对某品牌的智能音箱进行内容定位59 思考题60 第3章 新媒体营销内容的创作61 3.1 新媒体文案创作61 3.1.1 文案创作前的调查62 3.1.2 文案的写作63 3.1.3 不同类型文案的具体写作方法69 3.2 图片制作71 3.2.1 封面图制作71 3.2.2 信息长图制作73 3.2.3 GIF动图制作74 3.3 图文排版75 3.3.1 文字排版75 3.3.2 图片排版76 3.3.3 排版工具的应用77 3.4 短视频制作80 3.4.1 选择拍摄器材和道具80 3.4.2 常用的构图方法81 3.4.3 剪辑短视频82 3.4.4 发布短视频85 3.5 案例分析——江小白新媒体营销内容的创作86 3.5.1 “走心”文案的编写86 3.5.2 创意图片的制作86 3.5.3 热门短视频的创作87 课堂实训88 实训一 编写具有吸引力的标题88 实训二 制作有趣且充满创意的图片89 思考题91 第4章 微信营销92 4.1 微信个人号营销92 4.1.1 打造微信个人号92 4.1.2 添加尽可能多的微信好友94 4.1.3 管理微信好友97 4.1.4 经营微信朋友圈98 4.2 微信公众号营销100 4.2.1 打造微信公众号的形象101 4.2.2 创作微信公众号推送文章103 4.2.3 为微信公众号增粉106 4.2.4 策划微信公众号营销活动107 4.2.5 创建并管理微信群110 4.2.6 利用视频号功能112 4.3 案例分析——“宝马中国”微信公众号营销114 4.3.1 宝马的微信公众号包装114 4.3.2 “宝马中国”微信公众号内 容的打造115 4.3.3 “宝马中国”微信公众号的粉丝营销116 课堂实训117 实训一 利用微信个人号添加好友并发布朋友圈动态117 实训二 编辑微信公众号推送 文章119 实训三 策划微信公众号营销活动120 思考题121 第5章 微博营销122 5.1 微博营销入门122 5.1.1 认识微博账号的类型122 5.1.2 包装微博账号124 5.2 微博内容的创作126 5.2.1 发布短微博126 5.2.2 设计头条文章128 5.2.3 使用微博话题129 5.3 微博营销的方法130 5.3.1 借助微博热搜130 5.3.2 打造微博营销矩阵131 5.3.3 开展微博营销活动132 5.3.4 借助粉丝头条135 5.4 微博营销的技巧137 5.4.1 掌握微博发布时间137 5.4.2 获取和维护微博粉丝137 5.4.3 利用@提醒功能增加转发量139 5.5 案例分析——海尔频上微博热搜的秘密140 5.5.1 海尔微博账号的包装140 5.5.2 海尔微博内容的创作141 5.5.3 海尔微博账号“吸粉”无数的原因141 课堂实训143 实训一 眼镜品牌微博营销143 实训二 编写产品上新短微博144 实训三 为微博增粉145 思考题146 第6章 短视频营销147 6.1 短视频营销入门147 6.1.1 认识短视频和短视频营销147 6.1.2 了解短视频平台150 6.1.3 短视频营销的策略152 6.2 抖音短视频营销154 6.2.1 抖音短视频的品牌账号打造154 6.2.2 抖音短视频的内容打造155 6.2.3 抖音短视频营销的方法158 6.3 快手短视频营销160 6.3.1 快手短视频营销定位160 6.3.2 快手短视频的内容打造161 6.3.3 快手短视频的营销技巧163 6.4 案例分析——麻辣德子抖音短视频营销165 6.4.1 麻辣德子抖音短视频的内容定位165 6.4.2 麻辣德子抖音短视频的内容特色166 6.4.3 麻辣德子抖音短视频营销总结167 课堂实训168 实训一 用抖音营销自行车品牌168 实训二 用快手营销宠物用品169 思考题170 第7章 直播营销171 7.1 直播营销入门171 7.1.1 认识直播和直播营销171 7.1.2 直播营销的优势173 7.1.3 主流的直播平台174 7.1.4 直播营销风险的防范176 7.2 直播营销策划流程178 7.2.1 明确直播营销目标178 7.2.2 策划直播营销脚本180 7.2.3 编辑直播营销宣传文案182 7.2.4 做好直播营销宣传184 7.2.5 筹备直播活动硬件185 7.3 直播营销的重要技巧186 7.3.1 打造个人IP186 7.3.2 开展直播推广187 7.3.3 吸引和维护粉丝188 7.3.4 构建直播间场景189 7.4 案例分析——国货品牌李宁的直播营销分析191 7.4.1 李宁的直播特点191 7.4.2 李宁的直播内容192 7.4.3 李宁的直播营销特色193 课堂实训195 实训一 编写直播活动脚本195 实训二 发布直播预告196 思考题196 第8章 新媒体营销行业案例分析197 8.1 日化用品类案例分析——六神197 8.1.1 利用短视频开启年轻化之路198 8.1.2 跨界营销颠覆传统印象198 8.1.3 利用H5吸引用户目光199 8.2 食品类案例分析——卫龙200 8.2.1 借势营销获得流量和曝光量 200 8.2.2 联合IP开展营销201 8.2.3 跨界营销开启营销新玩法202 8.2.4 创意为品牌注入活力203 8.3 餐饮类案例分析——星巴克204 8.3.1 微信公众号营销助力产品销售204 8.3.2 饥饿营销激发用户购买欲望205 8.3.3 注重粉丝的力量206 8.4 美妆类案例分析——自然堂206 8.4.1 打造“种草喜马拉雅”IP207 8.4.2 “短视频 直播”提升品牌形象和产品**207 8.4.3 用富有情感和创意的广告塑造品牌形象208 8.5 金融理财类案例分析——支付宝 209 8.5.1 活动营销引热度209 8.5.2 “节日 情感营销”拉近与用户的距离210 8.5.3 多平台、全方位开展新媒体营销 211 8.6 体育用品类案例分析——安踏212 8.6.1 清晰的用户定位212 8.6.2 借势热点提高品牌和产品的曝光率213 8.6.3 借助IP开展跨界营销213 8.7 厨电类案例分析——方太214 8.7.1 利用新媒体文案宣传产品和品牌214 8.7.2 利用互动营销与用户友好交流215 8.7.3 直播营销引狂欢216 8.8 智能设备类案例分析—— OPPO 217 8.8.1 借势名人获取流量217 8.8.2 微博营销打造品牌经济218 8.8.3 通过短视频营销产品219 思考题220