《品牌管理》以培育和经营全球知名品牌为宗旨,围绕品牌经营遵循的规律和逻辑构建知识板块。本书的主体知识板块提炼为“3S品牌战略框架”,即:品牌启动(starting-up of brand);品牌壮大(strengthening & scaling-up of brand );品牌长青(sustaining of brand)。以这三大模块为主线,全书的主要章节内容包括:广义品牌、世界品牌演进史、自主品牌战略、品牌顾客本位、感知质量、品牌定位、品牌要素战略、品牌营销组合战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略、品牌更新战略、品牌防御与保护、品牌文化塑造、品牌管理体系、品牌审计评估等。本书在品牌经营的思想、观点、知识体系上具有国际范围的显著创新和突破。

篇 导 论 章 品牌与品牌演进史 3 开篇案例 华为:国际知名品牌之路 4 节 品牌及其社会经济意义 8 第二节 欧美品牌的历史演进 30 第三节 中国品牌的历史演进 41 第四节 品牌管理战略框架与本书结构 54 【本章小结】 56 【术语(中英文对照)】 56 【即测即练】 57 【思考与讨论】 57 【实战模拟】 57 【延伸阅读1】 57 【延伸阅读2】 58 第二篇 品 牌 启 动 第二章 自主品牌 61 开篇案例 大疆:中国科技品牌全球崛起的秘诀 62 节 自主品牌的内涵及意义 66 第二节 自主品牌的主要特征 67 第三节 自主品牌战略 74 【本章小结】 77 【术语(中英文对照)】 78 【即测即练】 78 【思考与讨论】 78 【实战模拟】 78 【延伸阅读】 79 第三章 品牌的顾客本位 80 开篇案例 唯品会:品质生活带来幸福体验 81 节 顾客为本的品牌权益 83 第二节 顾客心智的品牌知识 85 第三节 构筑顾客为本的品牌权益的逻辑 90 【本章小结】 97 【术语(中英文对照)】 97 【即测即练】 98 【思考与讨论】 98 【实战模拟】 98 第四章 感知质量 99 开篇案例 海尔:质量“偏执”的品牌文化 100 节 质量管理理念 102 第二节 感知质量——顾客驱动的质量观 112 第三节 感知质量提升战略 118 【本章小结】 120 【术语(中英文对照)】 121 【即测即练】 121 【思考与讨论】 121 【实战模拟】 121 第五章 品牌定位 122 开篇案例 王老吉凉茶:***如何换新颜 123 节 品牌定位的内涵与意义 126 第二节 确立品牌定位的4Cs框架 128 第三节 品牌定位的战略与策略 137 第四节 品牌更新 143 【本章小结】 154 【术语(中英文对照)】 155 【即测即练】 155 【思考与讨论】 155 【实战模拟】 155 【延伸阅读】 156 第三篇 品 牌 强 化 第六章 品牌要素战略 159 开篇案例 谭木匠:小木梳,大品牌 160 节 品牌要素的内涵和意义 162 第二节 设计品牌要素 163 第三节 增强品牌感官 173 第四节 品牌防御与保护 179 【本章小结】 191 【术语(中英文对照)】 192 【即测即练】 192 【思考与讨论】 192 【实战模拟】 192 第七章 品牌营销策略 194 开篇案例 立白的分销商亲情模式 195 节 品牌的终端渠道策略 197 第二节 品牌传播策略 202 【本章小结】 216 【术语(中英文对照)】 217 【即测即练】 218 【思考与讨论】 218 【实战模拟】 218 第八章 品牌杠杆战略 219 开篇案例 吉利汽车:品牌并购助力汽车梦 220 节 品牌杠杆的内涵与意义 222 第二节 **与区域杠杆 226 第三节 代言人与赞助杠杆 234 第四节 品牌联盟杠杆 239 第五节 品牌杠杆战略的创新意义 243 【本章小结】 247 【术语(中英文对照)】 247 【即测即练】 248 【思考与讨论】 248 【实战模拟】 248 第四篇 品 牌 扩 展 第九章 品牌延伸战略 251 开篇案例 云南白药牙膏品牌:中药核心资产如何成功外溢 252 节 品牌延伸的内涵与意义 254 第二节 品牌延伸策略 258 第三节 品牌延伸的实施步骤 264 第四节 垂直品牌延伸 265 【本章小结】 269 【术语(中英文对照)】 270 【即测即练】 270 【思考与讨论】 270 【实战模拟】 270 第十章 品牌组合战略 271 开篇案例 海尔集团的品牌组合战略 272 节 品牌组合的内涵及意义 274 第二节 管理品牌组合 278 第三节 实施品牌纵向组合 280 第四节 实施品牌横向组合 285 【本章小结】 289 【术语(中英文对照)】 290 【即测即练】 290 【思考与讨论】 290 【实战模拟】 290 【延伸阅读】 291 第五篇 品 牌 长 青 第十一章 品牌文化 295 开篇案例 全聚德品牌的中华美食文化 296 节 品牌文化的内涵与意义 298 第二节 塑造品牌文化 301 第三节 品牌文化对企业的挑战 305 【本章小结】 307 【术语(中英文对照)】 307 【即测即练】 307 【思考与讨论】 308 【实战模拟】 308 第十二章 品牌管理体系 309 开篇案例 华为独特的品牌管理制度 310 节 品牌管理体系的内涵和形态 313 第二节 品牌管理规章 319 第三节 品牌管理岗位与人员 325 【本章小结】 328 【术语(中英文对照)】 329 【即测即练】 329 【思考与讨论】 329 【实战模拟】 330 第十三章 品牌评估 331 开篇案例 品牌并购,奠定美的集团国内领导地位 332 节 顾客心智视角的品牌评估 335 第二节 商品市场产出视角的品牌评估 348 第三节 金融市场视角的品牌评估 354 【本章小结】 359 【术语(中英文对照)】 359 【即测即练】 360 【思考与讨论】 360 【实战模拟】 360 【延伸阅读】 360 附录一 新华社专访 打造**品牌需要“四项修炼”--访中国品牌研究** 主任王海忠 362 附录二 中国社会科学网专访 创建成功品牌的四项“修炼”--访中山大学管理 学院教授王海忠 363 附录三 经济观察报专访 对话王海忠:中国品牌的全球坐标 364 参考文献 365