根据“掌握基本理论、基础知识、基本技能”的理念,“知识够用、能力有用”的原则,和“整合思考、互动学习、提升兴趣”的思路编写。
本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论,从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧:从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势;从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术;从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。
为了引导读者消化理论、掌握技能,本书设计了“问题思考、要点提示、实战模拟”等学习模块,安排220余桢经典广告作品供读者观摩、讨论。
全书力图做到理论上的探索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启示性相统一,既为读者提供完整的广告理论视角,又为读者提供可以借鉴的广告运作技能,具有实用性强、观点新颖、内容翔实、结构清晰、适用面广的特点,是高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材,也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业

**章 现代广告的价值观
**节 广告的科学含义
一、不同视角的广告观
二、广告的科学含义
三、广告的构成要素
第二节 广告经济的实质
一、广告的经济属性
二、广告经济的特色
三、广告经济的经营机制:广告代理制
第三节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因:注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
第四节 广告创意运作理念的持续创新
一、AIDA理念
二、USP理念
三、品牌印象理念
四、CIS理念
五、R.O.I理念
六、定位理念
七、品牌性格理念
八、IMC理念
九、TG&AL理念
十、品牌识别理念
第五节 现代广告的发展
一、现代广告对传统广告的发展
二、广告的现代化趋势
三、广告现代化品位的强化路径
练习与思考
第二章 现代广告的创意艺术
**节 广告创意的实质与法则
一、广告创意的实质
二、广告创意的法则
三、广告宣传意境的类型
四、广告创意的基本过程
第二节 现代广告的创意思维
一、感性化创意法
二、主题化创意法
三、商品本位形象创意法
四、商品附加形象创意法
五、顾客主体创意法
六、情景演示创意法
七、观念倡导创意法
八、时机捕捉创意法
第三节 **广告创意的基础与关键
一、**广告创意的基础
二、**广告创意的关键
第四节 **广告创意的技巧
一、广告创意的方法论
二、**广告创意的技法
练习与思考

第三章 现代广告的策划艺术
**节 现代广告的策划思维
一、战略化策划思维
二、谋略化策划思维
三、营销化策划��维
四、整合化策划思维
五、商品生命化策划思维
六、承诺合理化策划思维
第二节 现代广告的策划程序
一、开展广告市场调查
二、进行广告目标决策
三、制定广告定位策略
四、拟定广告媒体策略
五、确定广告诉求策略
六、创造广告宣传意境
七、创作广告宣传文案
八、决定广告表现策略
九、确定广告预算方案
十、撰写《广告策划书》
第三节 现代广告的策划艺术
一、企业品牌的策划艺术
二、促销广告的策划艺术
三、政府广告的策划艺术
四、公益广告的策划艺术
第四节 现代广告的实施策略及效果评估
一、现代广告的实施策略
二、现代广告的效果评估
练习与思考
第四章 现代广告文案的创作艺术
**节 广告文案的创作要求
一、广告文案的含义
二、广告文案的基本特征
三、广告文案的创作要求
第二节 广告标题的创作
一、广告标题的功能
二、广告标题的类型
三、广告标题的创作技法
四、广告标题的创作要求
第三节 广告正文的创作
一、广告正文的含义
二、广告正文的类型
三、广告正文的结构
四、广告正文的创作技巧
第四节 广告标语的创作
一、广告标语的特点
二、广告标语的内容
三、广告标语的类型
四、广告标语的创作技巧
练习与思考
第五章 现代广告作品的设计艺术

**节 现代广告作品的设计规范
一、广告作品设计的含义
二、广告作品设计的要素
三、广告设计艺术与绘画艺术的关系
四、广告作品设计的程序
五、广告作品设计的原则
六、广告作品的评估
七、广告设计的常用软件
第二节 平面广告作品的设计艺术
一、广告图画的设计艺术
二、广告字体的设计艺术
三、广告色彩的设计艺术
四、广告作品的布局艺术
五、平面广告作品的制作
第三节 视频音频广告作品的设计艺术
一、电视广告的设计艺术
二、广播广告的设计艺术
三、网络广告的设计艺术
练习与思考
第六章 现代广告的心理策略
**节 广告策划与公众心理
一、广告策划与认知过程……

本书主要内容包括:现代广告的价值观、现代广告的创意艺术、现代广告的策划艺术、现代广告文案的创作艺术、现代广告作品的设计艺术、现代广告的心理策略、现代广告的文化策略、现代广告的宣传策略、现代广告的促销策略、现代广告的管理策略等。本书可作为高职高专院校、实践型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课程核心教材,也可作为相关从业人员培训的教材以及企业经营管理人员、广告从业人员的案头参考书。