本教材按照国际市场营销学通用的课程构架设计课程内容,着力在课程的实践化、本土化、时代化、通俗化方面进行了尝试。本教材共包括走进营销、顾客分析、营销策略、营销动态和综合实训五个单元,设置了导入案例、延伸阅读、案例研读和实训栏目,并结合互联网背景下市场营销理论和实践的新发展,介绍了大数据营销、绿色营销两大新型实务,与时俱进。 本教材可作为高等院校市场营销相关专业课程的教材,也可作为市场营销从业人员的参考书。

绿色营销与其他营销方式相比,其显著差别在于对营销各环节的“绿色”要求,因此,现代企业在制定营销策略时也必须注意环保及可持续性战略的要求。
1.产品策略
现代企业绿色营销对产品的要求是低耗能、低污染或零污染,包含以下两个方面:
(1)准确搜集绿色信息。现代企业要在认真分析自身经营特点和状况的基础上,搜集绿色市场信息和绿色技术信息等,正确选择目标市场,进行准确的产品定位,尤其是搜集国际、国内的相关法规、政策等信息,以及时制定相应政策。此外,随着人们对环境作用认识程度的逐步加深,环保技术的更新速度也必然加快,现代企业必须密切关注相关信息的搜集和整理,及时调整产品策略,这样才能在市场上居于领先地位。
(2)开发和生产绿色产品。绿色产品是现代企业绿色营销的基础和关键,在绿色产品的研发和生产过程中,必须将“绿色”系统地融入其中。
2.价格策略
由于绿色产品比同类普通产品投入大,研发困难,对生产和销售过程要求严格,因此绿色产品比同类普通产品价格可高出20%?60%,有的还可更高,现代企业在制定价格时,必须充分考虑目标市场的发育程度和消费者对价格的敏感度等因素,一般可采用心理定价策略、新产品定价策略、目标价格策略等。
3.渠道策略
现代企业的绿色营销策略在实施过程中,一是要确保分销过程中绿色品质不受损害,二是要选择合适的分销地点。要尽量缩短分销渠道长度或采取直销形式,缩短绿色产品流通的路径和时间。选用绿色的运输工具和存储仓库,对销售渠道的绿色质量进行监督、更新和维护,以便绿色产品在流通过程中始终处于绿色环境中。强调绿色理念,面向高层次、高收入消费者群体是绿色产品进入市场的关键。
4.促销策略
现代企业在促销方法的选择和实施过程中也要尽力维护产品的绿色属性:**,在实施广告策略时,不仅要求能顺利将产品的绿色信息传递给消费者,而且必须在广告形式上与过程中贯彻绿色理念。第二,争取在本行业中率先实施绿色营销战略或尽快达到行业领先水平,创立绿色品牌,从而占领有利的市场地位;同时要善于借助第三方力量,如政府、新闻媒体、环保研究机构等,树立企业绿色形象;要尽快使产品通过绿色认证,以获取“进入绿色市场的身份证”和“挤入国际市场的通行证”。第三,选择绿色促销方式,如网络销售。绿色的促销方式往往具有实时性、交互性、广泛性、非强迫性等特点。

**单元 走进营销 **章 营销行业3 **节 热闹非凡的中国营销行业4 第二节 丰富多彩的企业营销组织9 第三节 迥然不同的营销从业人员 15 第二章 营销概论19 **节 市场营销学核心概念20 第二节 作为一门课程的市场营销学 29 第二单元 顾客分析 第三章 需求探秘41 **节 经济学和市场营销学中的需求44 第二节 影响消费需求的因素54 第三节 购买行为分析62 第四节 市场调查与研究66 第四章 顾客锁定75 **节 市场细分78 第二节 目标市场选择86 第三节 市场定位90 第三单元 营销策略 第五章 产品策略99 **节 整体产品101 第二节 产品生命周期104 第三节 产品组合策略109 第四节 品牌策略113 第五节 包装策略117 第六章 价格策略119 **节 成本定价121 第二节 竞争定价123 第三节 需求定价125 第四节 定价技巧127 第七章 渠道策略131 **节 营销渠道的相关概念133 第二节 营销渠道结构135 第三节 营销渠道设计138 第四节 营销渠道管理141 第五节 零售商144 第八章 促销策略153 **节 广告156 第二节 人员推销168 第三节 公共关系172 第四节 营业推广188 第五节 促销组合197 第四单元 营销动态 第九章 营销前沿理论203 **节 营销策略理论204 第二节 顾客价值209 第三节 体验营销213 第四节 精准营销217 第五节 关系营销221 第十章 新型实务227 **节 网络营销228 第二节 大数据营销232 第三节 品牌营销235 第四节 **品营销 245 第五节 绿色营销251 第五单元 综合实训 案例一 数字化营销的成功案例:中国民族企业华为的崛起之路255 案例二 苏宁:新型营销模式在中国的成功 258 案例三 张裕用心良苦做市场260 参考文献264