本书注重培养学生分析问题、解决问题的实际能力,培养创新创业精神,为企业输送具备“创意营销策划能力+创业营销实战经验”的高素质复合型营销人才。本教材内容共分八个项目,分别是市场营销基本理念、市场营销理论的新发展、市场分析、市场营销策划、产品销售、产品开发、客户管理、团队建设。本书可以应用于高职院校的市场营销、电子商务、国际贸易专业及其他经管类专业的教学,既可以作为市场营销专业核心课程的教材,也可以非市场营销专业通识教育课程的教材,同时本书还可以用于企业员工的培训及自学。

五、整合营销的基本程序
整合营销与传统营销的*大不同,在于以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项庞大的系统工程,牵涉企业的多个部门和多项活动。
(一)建立数据库
整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单,含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据,包括历史数据和预测数据。其中,历史数据记录了姓名、地址、*新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息;预测数据则通过对顾客属性进行打分,用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应,它有助于说明顾客未来的行为。
数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等,通过上述工作,企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客,**目标则是确定和保留有价值的顾客;通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘,可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值;数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会;数据库的维护则能增加顾客名单的准确性,并提高顾客回应的成本效益。
(二)选择目标市场
根据数据库资料,企业可以首先进行市场细分,在此基础上,选择企业拟进入的目标市场,并进行相应的市场定位。同时,在特定的目标市场,还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类:本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者,并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。
(三)进行接触管理
整合营销的起点和终点都是消费者,无论是企业的价值供应活动(产品开发、价格制定、分销),还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系),均需以4C为基础。需要注意的是,在买卖双方之间存在着界面,必须通过某种接触通道将二者联系在一起,才能实现价值共享。凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在
消费者的所有方式、渠道、行为,都是通道,它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式,例如,媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系,因此必须对其进行管理。
(四)制定营销战略
在以上步骤的基础上,依据数据库提供的营销数据,制定明确的营销战略目标,并将其与企业战略及企业的其他业务相结合,实现企业层次的营销整合。
(五)选择营销工具
在营销战略目标的指导下,根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求,以及消费者的沟通方式,确定具体的营销工具,并找出*关键的工具,将其与其他营销工具予以整合。
(六)进行沟通整合
沟通整合是整合营销的*后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息,对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标,使用不同的传播工具,如广告、营业推广、公共关系、人员推销等,并根据实际情况的需要将多种工具结合使用,以整合成协同力量。

项目一 市场营销基本理念 任务一 市场营销基本概念认知 任务二 认识市场营销管理的对象与任务 任务三 市场营销学的研究对象、方法及意义 任务四 市场营销观念及其演变 项目二 市场营销理论的新发展 任务一 顾客价值理论 任务二 关系营销 任务三 绿色营销 任务四 服务营销 任务五 网络营销 任务六 文化营销 任务七 整合营销 项目三 市场分析 任务一 市场调研 任务二 市场营销环境分析 任务三 购买者行为分析 任务四 制定目标市场营销战略 项目四 市场营销策划 任务一 产品策略分析 任务二 定价策略分析 任务三 渠道策略分析 任务四 促销策略分析 项目五 产品销售 任务一 寻找与识别顾客 任务二 访问准备 任务三 约见顾客 任务四 洽谈沟通和顾客异议处理 任务五 达成交易 任务六 售后服务及信息反馈 项目六 产品开发 任务一 产品开发策略分析 任务二 文具用品开发 任务三 创意产品开发 任务四 日用品开发 项目七 客户管理 任务一 客户服务管理 任务二 客户信用管理 任务三 客户关系管理 项目八 团队建设 任务一 招聘销售人员 任务二 培训销售人员 任务三 销售人员绩效考核 任务四 销售团队的建设 参考文献