本教材以市场营销活动为主线进行编写,对市场营销所涉及的理念及实务进行了一系列阐述,其主要内容包括市场营销观念、市场营销战略、市场分析(市场营销环境分析、购买者行为分析和市场营销调研与预测)、市场选择(市场细分、策略和定位)、市场营销组合策略及实施(产品、价格、渠道、促销策略及实施)、市场竞争、市场营销活动的控制以及网络营销等。
本教材可以作为全国高等院校经济贸易管理类专业本科生使用,亦可供专科和高职高专学校、成人高校学生使用,也可供企业营销管理人员阅读、参考之用。

**章 绪论
教学目标与要求本章内容主要阐述了市场营销学中的基本问题。何为市场?何为市场营销?市场营销的社会作用有哪些?何为企业观念?它与市场营销有何联系?现代企业应以何种观念作为其决策和活动的指导思想?以后各章的内容正是在明确了这些问题的基础上展开分析的,其中现代市场营销观念贯穿于各章内容的始终。通过对本章知识的学习,掌握市场及市场营销含义与作用、企业营销观念及营销管理,了解市场营销学的形成与发展等内容,为本课程学习奠定基础。
[引导案例]
坐困愁城的发明家
一位墨西哥的发明家在想:现在全世界能源危机,我要是发明了新能源,比如用廉价原料玉米制成液化气,利用太阳能和风能,或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率,并把这种新能源装在小汽车上,那该有多棒!于是乎,他将汽油箱改为一个**能的快速甲烷发生器,该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料;汽车棚顶上装有太阳能电池板,当甲烷用尽时可由电池驱动,而在平时电池板给蓄电池充电;另外车上还装有一对风翼,以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用*先进的设计、材料和工艺技术,不仅重量轻,而且装有十分理想的气动装置。发明家认定自己完成了一个成功的创举,因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信小汽车多生产,就能多获利,有多少卖多少,消费者将会抢着买;他自信小汽车质量好,别具特色,胜过现有的同类产品;他还自信全世界所有的厂商将蜂拥而至;他更自信根本用不着推销,只是坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来。可自信的结果是什么也没实现,只是那项杰出的“发明”放在那里生了锈,布满了尘埃。
……

**章 导论
**节 市场与市场营销
第二节 市场营销学
第三节 企业经营观念的演变
第四节 市场需求动态与企业营销
思考与实训
第二章 营销战略规划与营销管理过程
**节 市场营销战略规划
第二节 制定市场营销规划书的内容与格式
第三节 企业市场营销管理过程
思考与实训
第三章 市场营销环境分析
**节 市场营销环境的特点及其分析的意义
第二节 企业微观环境分析
第三节 企业宏观环境分析
第四节 企业应付威胁的对策和寻找机会的策略
第五节 营销环境的分析方法
思考与实训
第四章 市场营销调研和市场预测
**节 市场营销调研
第二节 市场预测
思考与实训
第五章 购买行为分析
**节 消费者市场购买行为分析
第二节 集团市场购买行为分析
思考与实训
第六章 市场细分、目标营销与市场定位
**节 市场细分的概念和意义
第二节 市场细分的方法
第三节 目标营销策略
第四节 目标市场范围的确定
第五节 市场定位策略
思考与实训
第七章 产品决策(之一)——产品的分类、组合、品牌、包装、服务与保证策略
**节 产品的含义及分类
第二节 产品组合
第三节 产品的品牌
第四节 产品的包装
第五节 产品的保证与服务
思考与实训
第八章 产品决策(之二)——产品生命周期和新产品开发策略
**节 产品生命周期的规律与营销策略
第二节 新产品的开发
思考与实训
第九章 分销渠道决策
**节 分销渠道概述
第二节 中间商的作用和类型
第三节 分销渠道决策
第四节 物流决策
思考与实训
第十章 产品定价决策
**节 产品价格的构成及其影响定价的主要因素
第二节 产品定价目标和程序
第三节 产品定价的基本方法
第四节 产品定价策略
思考与实训
第十一章 营销促销决策
**节 促销的作用、策略、方式及组合
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 营业推广
第五节 公共关系
思考与实训
第十二章 营销的竞争性策略
**节 竞争环境分析
第二节 竞争对手的分析
第三节 竞争优势战略及按不同竞争地位划分的营销者类型
第四节 市场主导者竞争策略
第五节 市场挑战者的策略
第六节 市场跟随者策略
第七节 市场利基者策略
思考与实训
第十三章 市场营销组织、控制与审计
**节 市场营销组织的类型
第二节 市场营销控制
第三节 市场营销审计
思考与实训
第十四章 网络营销管理
**节 网络营销的特点和功能
第二节 创建网站、设计网页及网站推广
第三节 网络营销因素组合
思考与实训
练习题型及参考答案
参考文献

为了贯彻和落实教育部《面向21世纪教育振兴行动规划》中提出的职业教育课程改革和教材建设规划,着眼于当前我国企业的迫切需要,以培养市场营销专业人才为目标,编写了本教材。本教材以市场营销活动为主线进行编写,对市场营销所涉及的理念及实务进行了一系列阐述,其主要内容包括市场营销观念、市场营销战略、市场分析(市场营销环境分析、购买者行为分析和市场营销调研与预测)、市场选择、市场营销组合策略及实施、市场竞争、市场营销活动的控制以及网络营销等。 本书内容新颖,叙述简洁、明确,**难点突出,可读性强。本教材每章内容分为教学目标与要求、引导案例、正文、思考与技能实训四部分,并穿插有相关链接和分析思考栏目。