在中国,越来越多的企业纷纷投身品牌建设的行动中,并以此作为经营战略的基础,《创建强势品牌(珍藏版)》无疑是应对这场战争的必读著作。
品牌战略制定者容易走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性,该书通过引入品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的视角,将情感利益和自我表达利益纳入整体思考,从而突破了这个框架的限制。在品牌打破陈规的过程中,品牌识别(品牌战略者希望创建并维持的品牌形象)和品牌定位(品牌识别中需要与顾客积极沟通的部分)这一对相互依存的概念发挥着关键作用。
第二个误区则是忽视品牌系统,单个品牌只是大的品牌系统的一部分,而品牌系统是由许多相互交织重叠的品牌和子品牌构成的。该书同样阐释了如何管理“品牌系统”,创造清晰度,形成协同效应,如何根据变化的环境进行调整,以及如何借力品牌资产进入新的市场和产品领域。该书通过土星、美体小铺、通用电气、麦当劳等世界品牌的品牌建设案例来阐述如何创建和管理强势品牌。

《创建强势品牌(珍藏版)》:
价格竞争压力
几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着一个行业,从电脑到轿车到冷冻食品到航空公司再到软饮料,当今的市场状况都相同:价格竞争处于**位置舞台,受到强大的零售商、价值敏感的顾客、下降的产品类别增长,以及过剩生产能力(通常由新加入者和不愿退出的老竞争者引起,有时由破产引起)的驱动。
在有关品牌资产的演讲中,我经常会问主管,他们所在的行业,价格竞争不是常态或没有这一态势的,请举手。在上千位参与演讲的主管中,只有一位曾经举手,是巴拿马运河的董事长!
零售商正在一年一年地变得强大,并用这种力量向价格施压。10年前,信息主要受控于生产商,而现在零售商收集了大量的信息并发展出应用模型。因此,利润率和空间有效使用越来越成为关注焦点。供应商面临着严酷的压力,只能提供价格折让,对于市场份额占第三、第四且忠诚度水平不高的供应商尤其如此。
10年前,零售品牌大多限于低质低价的产品,包装和营销也较弱。只有在经济衰退期,它们的销售才会有短暂的爆发。但现在不同了,尽管零售商还在提供所谓的低价品牌,但他们越来越多地开始在**终端推出自有品牌。这些品牌在质量和市场支持上可与全国性品牌相抗衡,但是成本优势非常明显,这部分是因为其品牌管理团队、销售力量和广告成本更低,可以扩展到上百个产品类别;部分是因为其物流的优势。结果带来了更大的价格压力。
促销是价格竞争的驱动器,也是指示器。20世纪50年代,大约10%的传播组合集中于价格促销。那时的情况是:分销很简单,零售商专注于建设新的商店而不是挤压同行,同时市场也在增长。但今天,美国企业超过75%的广告或促销费用都投到了促销方面。
这些市场现状暗示成功的关键因素就是低成本。企业必须削减经营费用、精简冗员、实行**,并且减少一切不必要的开支。那么,这对那些用市场调查或其他品牌建设行为支撑品牌的人员意味着什么呢?在企业的新成本文化中,他们非常脆弱。同样脆弱的还有对品牌资产的投资,因为它来自可贵的市场利润。竞争者的扩张
雄心勃勃的竞争者从各种来源涌进来。慧俪轻体和康之选(Health Choice)通过品牌延伸战略进入了一系列食品品类市场。在饼干类市场,菲多利公司(Frito-Lay)眼睁睁地看着地区品牌逐渐扩张,百威的鹰牌跃出其利基市场,成了主要竞争者之一。软饮料市场也遭受到新产品形式的蚕食,瓶装水、碳酸水、果汁饮料和“新时代”饮料,还有其他种类为顾客提供了实实在在的多样化选择。
新晋竞争者不仅增加了价格竞争压力和品牌复杂度,而且使品牌建立或保持定位更加困难。市场上有待开发的空白越来越少,能够实施的措施也越来越少。每个品牌的定位越来越窄,目标市场越来越小,而非目标市场越来越大。面对复杂的“品牌景象”,进军更宽的细分市场难度加大。另外,一些新的或绝望的竞争者可能会铤而走险或剑走偏锋,这种做法的结果可能导致竞争动态形式消解。同时,模仿成功者的动力也在加强,原因部分在于模仿的风险要小于推出耀眼的新替代产品的困难。
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赞 誉
译者序
前 言
致 谢
第1章 强势品牌001
柯达的故事002
品牌资产007
品牌知名度008
感知质量015
品牌忠诚019
品牌联想023
本书的目标023
创建强势品牌为何如此困难024
第2章 土星的故事035
土星:一个强大的品牌037
土星如何打造品牌041
土星与通用汽车共同面临的挑战057
土星故事的评价062
第3章 品牌识别系统063
品牌识别064
品牌识别陷阱065
四种品牌识别视角074
品牌识别结构081
提供价值主张087
信誉角色094
底线:品牌顾客关系095
处理多种品牌识别095
理解品牌识别097
第4章 组织联想098
美体小铺的故事099
日本品牌建设的故事101
作为组织的品牌105
组织联想109
组织联想如何发挥作用121
第5章 品牌个性128
哈雷戴维森的故事129
测量品牌个性133
如何塑造品牌个性136
为什么要利用品牌个性141
自我表达模型143
关系基础模型149
功能性利益表现模型158
品牌个性与使用者形象161
品牌个性是可持续优势164
第6章 形象的实施166
品牌定位167
在执行中实现**176
追踪180
战略品牌分析180
品牌识别与定位的力量191
第7章 长期品牌战略196
通用公司的故事197
皇冠品牌的故事201
为什么要改变识别、定位或者执行207
为什么成功地保持一致性会更好209
持续一致为什么如此之难215
搜寻青春的源泉221
第8章 管理品牌系统229
关于品牌系统230
驱动角色234
担保角色235
战略品牌238
品牌利益247
银色子弹251
需要多少品牌254
关于品牌战略256
第9章 综合利用品牌258
康之选的故事259
金斯福德木炭的故事262
综合利用品牌263
产品线延伸264
品牌向下延伸266
品牌向上延伸276
品牌延伸决策281
创建系列品牌281
合作品牌287
品牌系统审计289
第10章 跨产品、跨市场衡量品牌资产292
扬罗必凯品牌资产评估模型293
全方位研究公司的权益趋势298
英特品牌公司评选出的**品牌301
为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产302
品牌资产10项指标304
品牌忠诚度指标307
感知质量与领导力指标311
联想与差异性指标314
知名度指标318
市场行为指标320
品牌资产的单一价值323
根据品牌所处环境调整衡量指标326
第11章 为品牌创建而组织328
品牌创建的任务329
为品牌建设进行组织调整331
广告代理商的角色337
结束语346
参考文献348

适读人群 :中高层次读者定位,具体为品牌相关领域从业者、市场营销专业研究生等
本书深入探究了品牌识别的概念,以品牌系统概念为核心,阐释了企业创建强势品牌的不同方式。