高科技市场是世界上*激动人心的市场之一,而对于任何参与到当中的人来说,《跨越鸿沟》都是一本必读书。
“鸿沟理论”指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的*大障碍:高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,就决定了一项高科技产品的成败。实际上每项新技术都会经历鸿沟。关键在予采取适当的策略令高科技企业成功地“跨越鸿沟”,摩尔在这《跨越鸿沟》中就告诉了人们一些欠经考验的制胜秘诀。
对于深谙经营之道的公司来说,这《跨越鸿沟》是他们走向成功的蓝图;对于其他普通的公司来说,这《跨越鸿沟》是他们安身立命的手册;对于所有的商业人士来说,这《跨越鸿沟》**是值得一读的好书。

**部分 发现鸿沟
绪论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁
音乐剧《歌舞线上》(A Chorus Line)中的一首歌曲中有这样一句歌词:“如果特洛伊·唐纳休(Troy Donahue)能成为电影明星,那我也能成为电影明星。”每一年,美国各地都有无数的高科技企业成立。在这些企业创始之际,人们仿佛总能听到上面那句歌词的另一个版本:“如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁……”确实,高科技行业具有的一大优势就是,尽管进入这个行业的人已经无数次地体验了失望的痛苦滋
味,但他们仍然不能抵御这个行业所特有的一个巨大的诱惑,那就是存在能够令人迅速致富的合法途径。
但是,不妨让我们把眼光放得稍微长远一点。我们可以这样说:“如果在20世纪80年代两个同样名叫麦克·布朗(Mike Brown)的人(其中一个来自于美国奥勒冈州的波特兰市,另外一个来自于美国堪萨斯州的列涅萨市)能够在10年之间各自成立一家公司,但几乎没有人听说过这两家公司(**点软件公司和创新软件公司),并且各自推出了一款软件产品(Pc Tools Deluxe软件乘lSmartware软件),但一样也没有受到用户的欢迎,然而他们却依旧能够获得足够的收入以应付七位数的开支,那么我们也应该能够做到。”
这确实是一个很大的诱惑。况且,《圣经》都警告过我们:虽然很多人都被点名,但很少有人被选中。每年都有无数的公司试图加入这个优胜劣汰的王国,但大部分却只能以失败告终,因此造成的资金损失高达几百万美元,更不用提那些全美国*出类拔萃的技术人才所付出的大量工作时间和心血了。看,他们气愤得咬牙切齿,悔恨得痛哭流涕!
失败的企业家哭诉:“为什么会是我?”他的投资合伙人也难逃厄运,因为失败而捶胸顿足:“为什么不是我?”“为什么不是我们?”“看看我们的产品。难道它比不上那些成功的公司生产的东西吗?我觉得我们的产品不比他们的差,甚至比他们的还要好啊!为什么你就断言甲骨文公司(Oracle)的软件要优于Sybase的软件,为什么微软的Word程序要比WordPerfect更好,为什么思科的routers程序比Bay Networks的程序要好,又或者为什么奔腾处理器比Power PC的处理器更受欢迎呢?”确实,到底是什么原因导致了这些现象呢?事实上,单纯从产品性能方面进行比较的话,不怎么受市场欢迎的产品往往拥有更加出色的性能。
这一家充满怨恨的企业决不会就这样默默地退出市场,连一个报仇雪恨的机会都不给自己。所以,企业上上下下的人都忙于在内部找到一个可怜的替罪羊,他们会盯上谁呢?一
…… 美国《福布斯》杂志曾隆重地评出“*具影响力的20本商业书籍”。这一系列商业书籍将过去20年全世界经济繁荣时期*知名的大作全部囊括了进来,其中名列第七的就是这本书。本书之所以能够获此殊荣,主要就是因为书中蕴涵了一个非凡而又独特的理念,而*高的境界则是将这个理念浓缩为一个简洁的模型、一个概念、一种方法,这也是这本伟大的著作与其他平庸之作的*大差异所在。
本书的这一独特理念就是所谓的“鸿沟理论”,这一理论的具体含义指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的*大障碍:高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,就决定了一项高科技产品的成败。在硅谷这样一个科技重镇中,我们总会不停地发现这一现象,新技术和新产品不断出现,获得风险资本家的资金支持,大量的媒体开始关注,但*终这些新技术却销声匿迹了,原因就是这些新技术和新产品不幸跌入了鸿沟。实际上每项新技术都会经历鸿沟,关键在于采取适当的策略令高科技企业成功地“跨越鸿沟”,作者在这本书里就告诉了人们一些久经考验的制胜秘诀。
首先,作者指出如今广泛流行的高科技营销模型存在的一个根本性错误—忽略了位于早期市场和主流市场之间的那条鸿沟的存在,但是通过对有远见者和实用主义者这两个群体各自特点的分析,我们发现了一个更适合的营销模型,即承认这条鸿沟的存在,并在这段危险的鸿沟期内采取适当的营销策略,帮助高科技企业成功地跨越鸿沟并在主流市场中赢得广泛的认可。为了实现这个目标,高科技企业就需要采取一项*根本的战略性原则,那就是瞄准主流市场中的一个高度具体的目标市场细分,发动一场类似于D-Day的入侵战争,成功占领主流市场中的前沿阵地,然后再逐步将自己的力量延伸到这个主流市场中一些更广阔的领域内。为了成功地发起这场入侵战争,高科技企业需要采取以下四个战略步骤:瞄准目标,在偌大的主流市场中确定合适的目标市场细分;集中军力,围绕着将要用来征服实用主义者的整体产品以及帮助我们开发这项产品的所有合作者和同盟企业组建起一支强大的入侵队伍;制定战略,根据市场状况创造一个合理的竞争性格局,并对其产品进行正确的定位;发起入侵,选择合适的销售渠道,并制定正确的定价方式推动销售渠道为企业提供服务。另外,本书的*后部分还介绍了高科技企业在成功跨越鸿沟之后应当注意的几点,为了将这条鸿沟远远地抛在身后,高科技企业需要将注意力从有远见者那里转移到实用主义者的价值观上面,具体地说,企业需要在融资、组织管理和产品研发这三个领域做出必要的改变。
虽然作者坦承这本书中介绍的任何一种方法都不能保证高科技企业在市场开发的过程中获得成功,但这些方法确实是迄今为止*为有效的选择。总之,作者确实改变并确立了整个高科技行业的营销体系而且讨诸实践,他不仅是高科技营销理论的大师,也是IT界当之无愧的英雄。
由于译者水平有限,难免出现纰漏,还望广大读者批评和指正。

译者序
作者手记
修订版前言
**序
致谢
**部分 发现鸿沟
绪 论 如果比尔·盖茨能够成为亿万富翁2

第1章 高科技营销的幻象8
1.1 技术采用生命周期8
1.2 高科技营销模型13
1.3 **名单14
1.4 幻象与醒悟:钟形曲线中的裂缝16
1.5 发现鸿沟20
1.6 鸿沟中的牺牲者22
1.7 一家高科技企业的故事25

第2章 高科技营销的启示28
2.1 基本原则29
2.2 早期市场32
2.3 早期市场中的动力学42
2.4 主流市场46
2.5 主流市场中的动力学56
2.6 落后者:怀疑主义者61
2.7 回到鸿沟63

第二部分 跨越鸿沟

第3章 准备行动70
3.1 鸿沟中的危机70
3.2 如何生火75
3.3 微软的命运80
3.4 市场空白之外82
3.5 成功跨越鸿沟84
3.6 Clarify:一家顾客服务型应用软件企业成功跨越鸿沟85
3.7 Documentum:一家文档管理应用软件公司成功跨越鸿沟88
3.8 3Com PalmPilot:一家独立操作平台公司成功跨越鸿沟92
3.9 SmartCards:一家分布式操作平台企业成功跨越鸿沟96
3.10 应用软件企业和操作平台企业99
3.11 从理想到实践101

第4章 瞄准目标102
4.1 风险大、数据少的决策103
4.2 基于一定信息的直觉106
4.3 目标顾客形象刻画:情景刻画的用途107
4.4 电子书:一个很有解释力的例子108
4.5 情景加工:市场开发策略的清单113
4.6 牢牢抓住出击点118
4.7 市场规模确实很重要119
4.8 小结:目标市场的选择过程121

第5章 集中军力123
5.1 整体产品的概念124
5.2 整体产品与技术采用生命周期127
5.3 整体产品规划129
5.4 再次回顾电子书这个例子132
5.5 现实世界中的一些例子135
5.6 罗盛软件公司与客户机/服务器业务应用136
5.7 萨维公司与实时存货跟踪市场140
5.8 合作者和同盟144
5.9 小结:在整体产品的管理过程中应当注意的一些地方150

第6章 制定战略153
6.1 创造竞争154
6.2 竞争性定位罗盘157
6.3 引发竞争:硅谷图形公司的例子161
6.4 第二个例子:Quicken163
6.5 创造竞争:目前的一些机遇166
6.6 Channelpoint:重组保险分销链167
6.7 Diffusion:用来留住顾客的交流工具169
6.8 VerticalNet:用于微观细分市场的网络站点172
6.9 定位175
6.10 定位的过程179
6.11 声明:顺利通过电梯测试180
6.12 转移证明的责任184
6.13 整体产品发布186
6.14 小结:竞争性定位清单190

第7章 发起入侵191
7.1 高科技产品销售的结构192
7.2 直接销售197
7.3 零售201
7.4 是增值转销商的地盘,还是无人地带206
7.5 调整以及其他选择209
7.6 因特网216
7.7 正确的选择到底是什么217
7.8 以销售为导向的产品定价218
7.9 小结:发起入侵221

第8章 结语:越过鸿沟224
8.1 融资决策:打破曲棍球棒现象227
8.2 风险投资领域的作用231
8.3 企业管理领域的作用232
8.4 组织决策:从开辟者到定居者235
8.5 两个新的工作描述238
8.6 整体产品经理241
8.7 解决薪酬问题243
8.8 薪酬方案的制定者245
8.9 研发决策:从一般产品到整体产品247
8.10 一门正在形成的学科248
8.11 放下这本书,走向你自己的未来250
……

在真正涉足高科技领域之前,你有必要读一读这本书——在这个节奏飞快、竞争激烈的技术竞技场上,这本书**能够帮助你更容易地获得成功。
——威廉姆·劳森 罗盛软件公司董事会主席兼CEO
*近40年来,本书对高科技营销各个方面所做出的贡献远远超过了其他任何相关书籍。如今已经有无数企业和大学分别在自己的运营和教学过程中引入了鸿沟思想,如果你还不是这些企业或大学中的一员,你可能就要担心自己的未来了。
——汤姆·肯德拉 IBM软件集团世界数据管理销售部门副总裁
《跨越鸿沟》已经不仅仅是一本好书的名字——它已经被人们视为一种极其有效的管理过程。在风险资本领域,鸿沟管理已经成为风险投资公司的管理层广泛采用的一种衡量新兴高科技企业的工具,而且这神工具是非常有效的!
——乔斯·舍恩道夫 **投资机构Accel台伙公司的战略台作伙伴