忽然收到段晶晶老师的微信,说是《广告策划》一书再版在即,出版社需要有一个再版序言。我问,以前不是有的吗?回答说,那是好几年前的序啦,环境变化时代进步,序言也需要更新了。
我想想也对。广告策划一课,始于1991年,几届学生下来,讲义集结成材,再由任课的段晶晶担纲,边讲边改,逐步形成了一个体系。我们私下也有商量,是不是把它推倒重做一个崭新的广告策划系列呢?每当我们摩拳擦掌跃跃欲试的时候又犹豫不决了。
的确,很多的知识都需要更新了,需要补充新的案例和操作流程,需要容纳对新媒体环境下新业务方式的应用,也需要对包括文字、图片在内的内容加以完善。在新版教材中,对这些内容都进行了充分的更新,并对重要知识点用加粗的方式做了表示。但是,它的基座、它的系统真到了需要完全推倒重建的程度了吗?
我们的耳边常常想起一个声音:颠覆,重构,再建。说实话,革命是很痛快的事情,一跺脚一咬牙,什么都可以连根拔掉,可以,**下来巨大的空洞如何填补呢?罗马不是**建起的。作为一套系统知识,经历长年,吸纳东南西北。它在诞生之初,既有模仿也有承传,它的成长过程,同样既有修缮也有创造。

《广告策划(第3版)》:
随着代表性家庭结构的变化,前面所说的血亲家庭数量减少,家庭规模变小,核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化自然而然地带来了消费行为和媒介接触行为的变化。
比如,家庭规模越来越小的发展趋势对消费结构产生了重大的影响:人们对食品的要求从“量”转变为“质”,结果导致了罐头、方便食品和快餐食品的盛行。家庭人口的多少,不仅会影响耐用消费品的购买频率、品种、规格,也会引起家用设备、**、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占比重的明显上升。
广告策划人员还应该关心家庭中*小那个孩子的年龄以及家庭规模和家庭收入等因素。当父母双方或单亲外出工作时,购买过程中的家庭角色常常会发生改变。比如,十几岁的孩子也许会担负起提议者和购买者的任务,而父母仅仅发挥影响者的作用。另外,家中*小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务——即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期等方面各处于什么位置。当*小的孩子离开家庭时,这个家庭的消费模式也将发生巨大的变化。
(2)家庭文化素养与社会地位的影响
家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响,可以形成不同的类型。比如,有些家庭有很强的家庭观念,重道德、伦理,强调家庭和睦;有些家庭有较强的进取心,望子成龙;而有些家庭则以提高生活水平为目标,是所谓的以消费为**的家庭。
一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业,对家庭的消费方式也有很大的影响。比如,农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭,其购买方式和消费方式会有很大的不同。
(3)家庭对购买决策的影响
家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素,因此,广告策划人员不仅要发现不同类型的家庭有什么需求,还要发现一个家庭如何进行决策。
消费者购买产品和服务时,有时会受到家庭其他成员的影响,而每个家庭成员在决策过程中都可以扮演多种角色。为此,辨别家庭成员在决策过程中的角色,是利用广告讯息影响其决策的前提条件。消费者在购买决策过程中一般扮演着下面几种角色:
发起者:发起购买决策过程的人,如确认需要一台新洗衣机的母亲;
信息提供者:负责收集有关决策信息的个人,例如,知道在专业杂志的哪个地方找到产品信息,或知道如何从销售商那里收集产品信息的那个人;
影响者:对选择过程中采用什么标准施加影响的人,家庭中的所有成员都有可能成为影响者,每个人可能都会有自己的意见和想法;
决策制定者:实际制定决策的人(们);
购买者:执行购买决策的人。
决策者通常是广告客户*为关心的角色。人们在购买某一产品时,既可以一人独立做主,也可以有配偶和子女的参与,或全家人共同决策。在血亲家庭中,家长大多是购买的主要决策者;而在核心家庭中,夫妇则是主要的购买决策者。在血亲家庭中,接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何,多半由家长决定;而在核心家庭中,家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。
虽然购买活动往往由某一个家庭成员决定,但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员决定的,而是通过消费者研究人员发现的所谓的“胡乱应付”方式进行的。这些“决策”只是做了出来,但没人敢肯定到底是谁做的,甚至连什么时候决定的都不清楚。在很多时候,孩子虽然不一定是购买者,但他们却可以在很多产品种类上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用,如麦片、服装、度假目的地、快餐厅,甚至电脑。
就我国目前的情况来看,决策过程中*主要的决定因素还是产品种类。例如,购买洗衣机、电视机、冰箱等大件商品时,往往丈夫决策权更大;在购买日用品、服装、床上用品时,则妻子的决策权更大;而在购买家具和外出旅游时,则往往是夫妻双方共同做出决定。
……

**章 广告策划概述
**节 广告策划的本质
认识广告策划
广告策划与其他因素的联系
第二节 广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式
广告策划的阶段性运作与运作思路
广告策划中的制作表现模式

第二章 广告策略的设定:环境分析
**节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
第二节 总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重要影响的环境趋势

第三章 广告策略的设定:产品分析
**节 挖掘产品的本质
认识产品
产品分析的三个层面
第二节 差异化的本质
产品差异化的重要价值
捕捉产品差异化
差异化策略的缺陷
第三节 发现差异点与诉求
客观分析
主观分析
洞察沟通的机会点
基于卖点的表现策略
释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法
产品品类与功能的关联
产品生命周期策略
产品组合策略
……

第四章 广告策略的设定:消费者分析
第五章 广告策略的设定:行业分析
第六章 广告策略的设定:竞争分析
第七章 广告表现策略
第八章 媒体渠道与媒介策略
第九章 广告效果的控制
第十章 广告预算

附录I 广告策划书的撰写
附录II 广告策略的分析要点
附录III 广告提案的要求
附录IV 提炼产品差异点的30种途径