目 录
**篇 广告理论篇
**章导 论
本章学习目标
**节 广告的含义
第二节 广告的特征
第三节 广告的分类
第四节 广告的功能
第五节 广告学的形成与发展
本章小结
思考与练习
案例分析
第二章广告发展简史
本章学习目标<p>目 录</p> <p>**篇 广告理论篇</p> <p>**章导 论</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告的含义</p> <p>第二节 广告的特征</p> <p>第三节 广告的分类</p> <p>第四节 广告的功能</p> <p>第五节 广告学的形成与发展</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第二章广告发展简史</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 中国广告发展简史</p> <p>第二节 国外广告发展简史</p> <p>第三节 中外广告业的现状和发展趋势</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第三章广告基本理论</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告定位理论</p> <p>第二节 广告营销理论</p> <p>第三节 广告传播理论</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第二篇 广告实务篇</p> <p>第四章广 告 媒 体</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告媒体概述</p> <p>第二节 媒体计划</p> <p>第三节 网络媒体</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p> 第五章广 告 调 研</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告调研概述</p> <p>第二节 调研资料的整理和分析</p> <p>第三节 撰写调研报告</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第六章广 告 策 划</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告策划概述</p> <p>第二节 广告策划的内容</p> <p>第三节 广告策划的方法</p> <p>第四节 广告策划书的撰写</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第七章广 告 创 意</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告创意概述</p> <p>第二节 广告创意的形成</p> <p>第三节 广告创意思维和技法</p> <p>第四节 广告创意实施策略</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第八章广 告 文 案</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告文案概述</p> <p>第二节 广告文案的写作</p> <p>第三节 各媒体广告文案的制作</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第三篇 广告管理篇</p> <p>第九章广告效果测定</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告效果测定概述</p> <p>第二节 广告传播效果的测定</p> <p>第三节 广告销售效果的测定</p> <p>第四节 广告社会效果的测定</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p>第十章广 告 管 理</p> <p> 本章学习目标</p> <p>**节 广告管理的含义和特性</p> <p>第二节 广告管理的内容和方法</p> <p>第三节 广告准则和广告审查</p> <p>第四节 国外广告管理概况</p> <p>本章小结</p> <p>思考与练习</p> <p>案例分析</p> <p> 参考文献</p>显示全部信息前 言前 言
古典经济学的没落,迎来了品牌与形象的竞争,迎来了广告营销传播的时代。整体广告策划的诞生,告别了广告仅是一种消耗利润的噱头的时代;而整合营销传播的成熟,又告别了广告作为“纸上销售员”的时代。如今,广告营销已成为一种创造,成为一种继生产流程之后对于商品生命、形象和价值的二度创造。它的魔力在于,能赋予千篇一律的、索然无味的流水线产品以全新的面貌和姿态;能将潜伏在产品之中的可用之途以人性的眼光开发、调整和包装;能从市场与品牌的角度矫正企业经营的偏失,引导一种新产品或新企业的崛起;能创造一种市场需求、一种消费潮流、一种时尚观念、一种社会文化,乃至一个时代和一个时代人的梦想……
正是在这种背景下,我们会同多位广告学专业的教师共同编写了本书。本书特色主要体现在以下几个方面。
1.基础理论精要。本书坚持理论重在基础,阐述力图精要,并力求紧跟学科前沿,反映学科现状与趋势。
2.紧密结合实践。本书强调将广告理论运用于广告实践,突出实践性、操作性和应用性,尽可能在理论指导下把广告公司具体运作的流程与方法写进本书,有机融合。
3.重视案例分析。本书的每一章都配备独立、完整、系统的案例分析来论证和说明该章内容。所用案例一般都是能反映*新进展的典型性实战案例。<p>前 言</p> <p> 古典经济学的没落,迎来了品牌与形象的竞争,迎来了广告营销传播的时代。整体广告策划的诞生,告别了广告仅是一种消耗利润的噱头的时代;而整合营销传播的成熟,又告别了广告作为“纸上销售员”的时代。如今,广告营销已成为一种创造,成为一种继生产流程之后对于商品生命、形象和价值的二度创造。它的魔力在于,能赋予千篇一律的、索然无味的流水线产品以全新的面貌和姿态;能将潜伏在产品之中的可用之途以人性的眼光开发、调整和包装;能从市场与品牌的角度矫正企业经营的偏失,引导一种新产品或新企业的崛起;能创造一种市场需求、一种消费潮流、一种时尚观念、一种社会文化,乃至一个时代和一个时代人的梦想……</p> <p> 正是在这种背景下,我们会同多位广告学专业的教师共同编写了本书。本书特色主要体现在以下几个方面。</p> <p> 1.基础理论精要。本书坚持理论重在基础,阐述力图精要,并力求紧跟学科前沿,反映学科现状与趋势。</p> <p> 2.紧密结合实践。本书强调将广告理论运用于广告实践,突出实践性、操作性和应用性,尽可能在理论指导下把广告公司具体运作的流程与方法写进本书,有机融合。</p> <p> 3.重视案例分析。本书的每一章都配备独立、完整、系统的案例分析来论证和说明该章内容。所用案例一般都是能反映*新进展的典型性实战案例。</p> <p> 4.评析广告误区。本书注意对我国当前广告运作的误区进行深刻、大胆的分析与评论,并运用相关理论,借鉴国际经验,指明解决的方法。</p> <p> 广告理论是广告实践的产物和反映,伴随着现代广告实践的迅猛发展,现代广告学的理论内容也不断更新,并日益丰富和完善。本书总结和吸取了当代广告实践与理论研究的*新成果,结合了*新的广告案例实践,又恰当地融入了作者的一些合理的新见解,因此它的出版对于推动现代广告理论的研究和高校广告学专业教材的建设与革新,无疑具有一定的借鉴作用。</p> <p> 鉴于编者水平有限,本书尚有许多不足之处,恳请各位读者提出宝贵意见。</p> <p> 编 者</p>显示全部信息免费在线读**篇 广告理论篇
1.掌握广告的含义; 2.了解广告的分类; 3.掌握广告的特征; 4.掌握广告的功能; 5.掌握广告学学科体系的形成与发展; 6.理解广告学的学科性质; 7.了解广告学的研究对象。
20世纪80年代,两大速溶咖啡品牌麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。如今,雀巢在中国市场的**远高于麦斯威尔,为什么呢? 一、明确目标客户,洞察客户内心需求 刚进入中国市场时,两家公司各委托不同的公司做市场调查,麦氏委托国际性的大公司进行调查,把目标消费者锁定在向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅:“滴滴香浓,意犹未尽。” 20世纪80年代初上海女大学生*喜欢嫁给什么职业的人?调查结果出乎人们的意料,雀巢发现女孩子**希望嫁的人是出租车司机! 那时候,出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍,所以雀巢咖啡就明确地知道目标消费者**不是大学教授、知识分子,从而精准地锁定了受众群体。并且发现一个特殊的现象,喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用,让人感到我买得起雀巢咖啡。 二、广告效应产生 本来在国外一个非常普通的品牌,在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的**饮品的内心想法。 三、广告语的心理暗示作用 同时,雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道,它的广告语也非常简单:“味道好极了!” 其实咖啡的味道并不好喝,尤其对于以茶为主饮、具有根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示大家:“味道好极了!”习惯成自然,人们就习惯地认为雀巢咖啡味道就是好。 久而久之,雀巢咖啡就成为味道好极了的代名词,抢占到了目标消费者的心智资源,使其在20世纪80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。 麦氏咖啡错失良机,没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求,所以屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”播放了半年还有很多人认为是卖香油的,普通消费者很难短时间内领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。 当然,随着时代的发展,消费者内心的需求也发生了变化,雀巢为此先后出过几个广告语:“每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡”“香醇体验,随时拥有”“再忙,也要和你喝杯咖啡”“1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情伴随左右;1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连”“雀巢咖啡,与你迎接每一个新的日子”“每个时刻,都有雀巢与你为伴”。 唯有真正定位目标客户,了解到目标客户的内心真实想法和心理感受,才能抢占市场先机。
**节广告的含义广告是市场的窗口,通过广告,人们不仅看到一个光怪陆离的商品世界,更能听到人类迈向未来的坚实而有力的脚步声。

目 录
**篇 广告理论篇
**章导 论
本章学习目标
**节 广告的含义
第二节 广告的特征
第三节 广告的分类
第四节 广告的功能
第五节 广告学的形成与发展
本章小结
思考与练习
案例分析
第二章广告发展简史
本章学习目标

广告学,不仅是一门实战性极强的学科,而且是一门涉及市场营销学、传播学、艺术表现学、新媒体学等多种学科的复合型学科。因此,本书在内容编排上,突出了实用性,也兼顾了各学科的融会贯通,在每一章的*后都编写了典型案例分析和思考练习题。这样做,一方面可使理论与实践更加紧密结合;另一方面,为广告新人提供了操作的借鉴,从而可以帮助学生迅速提升其把握广告业务的能力。