这是一部追溯与探讨中外广告发生、发展与演变的教材。作者站在当今广告发展全球化与数字化的高度,以全新的视角,全面、客观地审视中外广告发展的历程,通过对不同历史时期、不同**和地区的不同历史场景、丰富多彩的广告表现形态以及不同广告表现形态之间的演进关系的阐述,突出广告嬗变的历时性与继承性、丰富性与多样性,力求清晰地揭示广告发 展的动因及规律。全书分“中国广告史”和“外国广告史”两编,内容丰富,资料翔实,图文并茂,史论结 合,尤其是书中一些史料为国内同类著作中**出现,具有较高的研究价值。 第二版的修订着力于以下四个方面:一是调整了*版中部分章节的内容,使其结构更加 合理、明快;二是弥补了*版中部分薄弱的环节,使其内容更加丰富、完整;三是改正了*版中个别的文字讹错,使其叙述更加准确、畅达;四是更换了*版中的部分图片,使其历史场景更为生动、真实。

绪论

在现代社会,广告作为一种重要的营销传播手段,无处不在,无时不有,深深影响着人们的消费观念和生活方式。作为一道独特的文化景观,广告记录了历史、反映了时代,成为商业发展的体温和表情。
在经济全球化的今天,广告传播经历了“硬性推销时代”“软性推销时代”“科学推销时代”“创意革命时代”和“整合营销时代”。与此同时,广告的内涵也与时俱进,得到不断的丰富和发展,“推广和提升”的意味更强;广告的价值也不再局限于商业上的短期促销、刺激消费等,它还是**或地区经济发展的晴雨表、社会精神文明的风向标。所以,英国作家诺曼?道格拉斯(Norman Douglas)说:“从广告可以看出一个**的理想。”

一、阐释与界定:广告史学的科学性
广告是人类历史进程中*早出现的商业文化形态之一,也是人类踏入文明��槛的重要标志之一。人类社会自从有了商品交易活动之后,就产生了为促进交易而展开的信息传播活动。这一点,无论是在两河流域的古巴比伦还是尼罗河流域的古埃及的考古发掘中都得到了证明。人类是传播的动物,漫长的广告传播活动过程形成了广告发展的历史。
那么,什么是历史?它是如何出现的?这是一个既简单又复杂的问题。我们知道,事物的存在分为两种,一是客观的存在,一是主观的存在。由此,“历史”一词在使用中就有两种完全不同的含义:“**,指构成人类往事的事件和行动;第二,指对此种往事的记述及其研究模式。前者是实际发生的事情,后者是对发生的事件进行的研究和描述。”
我们不应当割裂式地理解“历史”一词的含义,而应当全面地、综合地理解。历史不仅是指过去的事实本身,更是指人们对过去事实的有意识、有选择的记录、诠释和研究。人作为理性的动物,他的本质就在于,他是靠积累过去各代人的经验和智慧来发展他的潜在能力的,这种积累就是历史知识。20世纪20年代梁启超在讲到史学的起源时,对历史的*初形式作了想象的描述:“当人类之渐进而形成一族或一部落也,其族部之长老,每当游猎之隙暇,或值佳辰令节,辄聚其子姓,三三五五,围炉藉草,纵谈己身或其先代所经之恐怖所演之武勇等等。听者则娓娓忘倦。”
也就是说,*初的历史形式是传说故事。人们通过这些传说故事,就能够从历史中汲取智慧。
对广告发展的历史进行专门性的研究就是广告历史学,简称为广告史学。它是历史学的一个分支,不仅包括人类广告活动的产生、发展和演变的事实和过程,还包括在历史事实的基础上,研究和总结广告发展的规律,以及总结研究广告历史的方法和理论。
广告史学是一门科学,它的一般科学性根据有三:一是广告史的研究对象的客观实在性和真实性。广告史研究的对象?D?D世界各个**或地区的广告公司、广告媒体、广告现象、广告事件和广告人物等等,以及由它们所构成的历史运动事实和过程?D?D作为历史存在,它是客观实在的东西,不以广告研究者的主观意志而改变,具有客观实在性和真实性。二是广告史学所承担的任务。广告史学所承担的任务虽然会因时、因地而不同,形形色色,千差万别,但其根本的任务都在于揭示世界各**或地区的广告发展的特殊规律和特点。三是广告史研究的指导思想和基本方法是遵循历史研究的一般指导思想和方法论的。这就是,广告史的研究要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的基本立场和观点,在充分占有历时性和共时性的资料和事实的基础上,根据研究对象的需要,适时运用分析和综合、归纳和演绎、具体和抽象,以及历史和逻辑的方法展开研究。仅凭这三条,广告史学就具有了一般科学所具有的科学性。
广告史是广告学理论体系的重要组成部分,也是深入反思广告行业发展的认识基础。在我国,广告史研究被纳入广告研究的正轨,并作为广告学科体系研究中的重要组成部分进入到学术研究视域,是当代广告学发展的必然结果。

二、探索与前进:我国广告史研究的回顾
19世纪下半叶,伴随着西方商品在中国的大量倾销,西方的销售理论、广告理论传入中国。同时,在商业不断繁荣、报纸广泛兴起的背景下,上海等地出现了一大批专门从事广告经营活动的广告公司和广告人,这在一定程度上促进了中国广告学研究的萌芽和发展。
由于现实的需要,广告人和学者开始关注广告,一批国外有影响的广告学著作或文章被陆续翻译、介绍到国内,如1903年出版的日本学者松本君平著的《新闻学》,以及1913年出版的美国记者休曼的《实用新闻学》等。但此时的广告媒体较少,影响有限,人们还没有充分认识广告的作用和地位,只是将广告研究视为报刊理论研究的一部分、新闻学研究的衍生品,以至于广告研究不得不依附于报学研究,难以取得研究上的实质性进步。这种现象持续到民国时期。
民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期,它不仅是我国现代广告的肇始期,同时也是我国现代广告业发展的**个高峰期。这一时期,出现

绪论 上编 中国广告史 **章 中国古代广告的发展 **节 先秦时期的广告活动 第二节 秦汉时期的广告 第三节 魏晋南北朝时期的广告 第四节 隋唐五代时期的广告 第五节 两宋时期的广告 第六节 元明清时期的广告 第二章 近代中国广告的发展 **节 鸦片战争到清末的广告 第二节 中华民国成立至30年代中期的广告 第三节 民国抗战和内战时期的广告 第三章 新中国成立后50—80年代的广告 **节 新中国成立后至“文化大革命”时期的广告业 第二节 “文化大革命”时期的广告 第三节 改革开放初期的中国广告 第四章 20世纪90年代以来的中国广告 **节 20世纪90年代的广告业 第二节 21世纪以来中国广告业的发展 第五章 港台地区的广告发展 **节 香港地区广告业的发展 第二节 台湾地区广告业的发展 下编 外国广告史 第六章 古代西方广告的发轫 **节 古代巴比伦、埃及的广告活动 第二节 古代希腊、罗马的广告活动 第七章 欧洲中世纪广告的发展 **节 城市与商业的发展 第二节 欧洲主要**的广告活动 第八章 欧洲近代广告的发展 **节 商业革命与新闻书 第二节 英国近代广告的发展 第三节 法国近代广告的发展 第四节 德国近代广告的发展 第九章 英、法、德国现代广告的发展 **节 英国现代广告的发展 第二节 法国现代广告的发展 第三节 德国现代广告的发展 第十章 美国广告的发展 **节 美国的早期广告 第二节 工业革命时期的广告 第三节 “进步时期”的广告 第四节 大繁荣与大萧条时代的广告 第五节 第二次世界大战后至90年代的广告 第六节 进入新世纪后的美国广告发展 第十一章 日本广告的发展 **节 从大和时代到室町时代的广告活动 第二节 江户时代的广告 第三节 近代日本广告的发展 第四节 现代日本广告的发展 参考文献 附录一 中国广告经营情况一览表(1981—2018年) 附录二 中国网络广告经营情况一览表(1997—2018年) 附录三 中国电视广告与网络广告增长率比较(2008—2018年) 附录四 美国广告经营情况一览表(1957—2007年) 附录五 日本广告经营情况一览表(1985—2010年) 附录六 世界各地区广告支出同比增长趋势图(2007—2011年) **版后记 第二版后记