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网络广告原理与实务
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网络广告原理与实务

  • 作者:林升梁
  • 出版社:厦门大学出版社
  • ISBN:9787561528839
  • 出版日期:2007年10月01日
  • 页数:389
  • 定价:¥35.00
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    图书详情

    内容提要
    本书主要介绍我国新兴的网络广告的相关知识。书分十章:网络广告概述、网络广告定义、特征与种类、网络广告理论基础、网络广告调研、网络广告策划、网络广告控制分析、网络广告内容分析等。 该书内容涉及网络,内容较新。适合广告专业学生阅读。
    《网络广告原理与实务》一书*早开始动笔大概在2000年,由于我的史兄长林升栋1997年进入夏门大学新闻传播系攻读广告硕士,也许是机缘巧合,刚好跟网络广告诞生和成长同步,在《现代广告》杂志上发表了为数众多的相关文章,有幸成为中国网络广告的早起者之一。因此,我兄长毕业后在中山大学任教期间,受到厦门大学陈培爱老师的委托,着手这本书的资料整理。大约1年后,该书成形,由于资料当时极期散乱、欠缺,陈培爱老师认为出版时机尚未成熟,于是,暂时把初稿束之高阁。
    文章节选
    第二节 网络广告特征
    一、网络广告与传统广告
    网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划,通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。由于网络媒体不同于一般大众媒体,网络广告也有别于传统广告。以下我们从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击力、广告对象、广告发布、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等19个方面对网络广告与传统广告进行对比。
    1.沟通模式
    在传统广告中,广告信息要经过许多中间环节才能到达消费者。传统广告沟通模式的特点是:大面积播送,但不直接将信息送到细分的目标市场;信息传达到反馈相互隔离形成时差,单向流通,非交互式;强势信息灌输,试图用印象劝诱目标受众成为购买者。
    网格广告主要靠逻辑、理性的说服力促使消费者采取购买行动。其沟通模式的特点是:受众主动寻求广告信息,企业成为被动寻找目标的信息源,受众与企业进行即时互动,企业采取主动,说服受众成为购买者。这种由受众向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。网络广告不像传统广告那样进行大面积播送,它等待目标受众的光临,然后产生互动。网络广告这一沟通模式更为紧凑,沟通效率大大提高。
    ……
    目录
    《厦门大学广告学丛书》序

    **章 网络广告概述
    **节 网络广告起源与现状
    一、网络广告起源
    二、网络广告现状
    第二节 网络广告发展趋势
    一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道
    二、富媒体广告将得到广泛应用
    三、网络广告将朝定向广告(窄告)发展
    四、网络广告将朝互动参与方向发展
    五、网络广告测量的可靠性将得到加强
    第三节 中国网络广告大事记
    本章小结
    第二章 网络广告定义、特征与种类
    **节 网络广告定义
    一、网络广告界定
    二、网络广告內涵
    第二节 网络广告特征
    一、网络广告与传统广告
    二、网络广告优势
    第三节 网络广告的不足
    一、网络广告的不足
    二、网络广告发展对策
    第四节 网络广告种类
    一、网络广告种类几种分法
    二、本书采用分法
    三、关于插播式广告
    本章小结
    第三章 网络广告理论基础
    **节 网络传播学理论
    一、传统传播学
    二、网络传播学
    三、网络广告
    第二节 网络营销学理论
    一、4P理论
    二、4C理论
    三、关系营销理论
    四、IMC理论
    五、网络营销理论
    六、网络整合营销
    第三节 网络心理学理论
    一、心理学基本內容
    二、广告心理
    三、网络受众心理
    本章小结
    第四章 网络广告调研
    **节 网络广告调研概述
    一、网络调研发展
    二、网络调研含义
    三、网络调研特点
    第二节 网络广告调研分类
    一、依据问题来源与假设划分
    二、依据网络技术为基础划分
    三、依据资料来源不同划分
    第三节 网上市场直接调查
    一、网上市场直接调查方法
    二、网上直接调查形式
    三、网上问卷调查法程序
    第四节 网上市场间接调查
    一、网上间接信息来源
    二、网上市场间接调查方法
    三 、网上收集资料的手段
    四、确定调研对象与收集信息的步骤
    本章小结
    第五章 网络广告策划
    **节 网络广告策划概述
    一、什么是网络广告策划
    二、网络广告策划特点
    三、网络广告策划原则
    四、网络广告策划的意义
    第二节 网络广告策划程序与内容
    一、网络广告策划一般程序
    二、网络广告策划书內容与格式
    三、网络广告策划一些建议
    第三节 网络广告策划过程与方法
    一、调查分析阶段
    二、拟定计划阶段
    三、执行计划阶段
    本章小结
    第六章 网络广告控制分析
    **节 网站销售策略
    一、推广站点
    二、价格管理
    三、销售政策
    四、寻找客户
    第二节 网络广告人才培养
    一、网络广告人才需求种类
    二、网络广告人才培养途径
    第三节 网络广告政府管理
    一、与传统广告共有的问题
    二、互联网上独有的问题
    三、分析与建议
    本章小结
    第七章 网络广告内容分析
    **节 网络广告创意
    一、网络创意是什么
    二、网络广告创意原则
    三、网络广告创意过程与方法
    四、多媒体时代网络广告创意和新趋势
    第二节 网络广告文案
    一、网络广告文案特点
    二、网络广告文案原则
    三、网络广告文案构成
    第三节 网络广告制作
    一、关键词广告
    二、按钮广告
    三、墙纸广告
    四、电子邮件广告
    五、BBS广告
    六、WEB站点广告
    七、动画类广告
    八、软件类广告
    九、游戏类广告
    十、视频类广告
    本章小结
    第八章 网络广告媒介分析
    **节 网络媒介选择
    一、网络媒介“量”和“质”的评估
    二、媒介选择的指标
    三、媒介选择的策略
    第二节 网络媒介预算
    一、网络广告预算经济学分析
    二、网络广告收费
    三、网络广告预算制订
    第三节 网络媒介发布
    一、网络广告代理制
    二、网络媒介发布规格
    三、网络媒介发布趋势
    四、网络媒介投放执行方案
    本章小结
    第九章 网络广告受众分析
    **节 网络传播中“使用与满足假说”
    一、“使用与满足假说”
    二、网络传播的传受关系
    三、网络传播下“使用与满足假说”
    第二节 中国网民状况
    一、网民总规模与普及率
    二、不同群体的网民规模与互联网普及率
    三、上网习惯
    四、互联网应用使用情况
    五、网民对互联网评价
    第三节 受众角度看网络广告
    一、网络受众购买动机
    二、网络受众购买过程
    三、针对受众心理的网络广告策略
    本章小结
    第十章 网络广告效果分析
    **节 网络广告效果测量概述
    一、网络广告效果测量特点
    二、网络广告效果测量标准
    三、影响网络广告效果的因素
    第二节 网络广告效果测量原则与方法
    一、网络广告效果测量原則
    二、网络广告效果测量方法
    第三节 网络广告效果测量内容与指标
    一、网络广告效果测量內容
    二、网络广告效果测量指标
    三、网络广告效果测量发展
    本章小结
    附录:相关专业术语
    网络技术术语
    网络机构术语
    网站术语
    参考文献
    后记
    编辑推荐语
    中国广告人的黄埔军校,知名度美誉度位列全国之首,中国广告教育研究会会长陈培爱担纲主撰。

    与描述相符

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