本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果,是面向2l世纪课程教材,也是普通高等教育“十一五”**级规划教材,同时还是高等学校市场营销专业主干课程教材。服务营销学为迅速蓬勃发展的服务业和产品营销中日益成为竞争焦点的服务提供理论依据和实战指南,是市场营销学内容的衍生与拓展。全书共十八章,详尽地阐述了服务营销与市场营销的联系与区别、服务营销学的兴起与发展、服务市场、服务消费行为、服务企业定位、服务理念创新、服务营销规划、服务营销的7 种变量组合策略以及服务文化、网上服务、服务绩效评估等内容,是一本适应知识经济发展的需要、推动第三产业发展的新书。
本书以致力于研究市场营销的研究生、本科生以及企业服务营销经理们为主要对象。本书既着眼于服务业,也兼顾了一般生产企业,其思想方法及操作规程具有普遍的启发性和指导作用。

**章 服务营销与服务营销学
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点
新世纪服务营销将成为举世瞩目的焦点。服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。
1.供求分散性
服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往��散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司,也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,并尽可能地接近消费者。
2.营销方式单一性
有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也是不可能的。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。
3.营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人;即使购买同一服务产品,有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通信等。
服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多,如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的市场吸引力将会越来越大。
……

**章 服务营销与服务营销学
**节 知识经济时代的服务营销
第二节 服务营销的特点及其演变
第三节 服务营销学的兴起与发展
第四节 服务营销学与市场营销学
第二章 服务市场
**节 服务及服务业
第二节 服务市场的特征
第三节 中国服务市场的开放
第三章 服务消费行为
**节 服务消费及购买心理
第二节 服务产品的评价
第三节 服务购买及其决策过程
第四章 服务营销理念
**节 关系营销理念
第二节 顾客满意理念
第三节 超值服务理念
第五章 服务营销规划
**节 服务营销规划程序
第二节 服务营销战略的选择
第三节 服务营销组合
第六章 服务市场定位
**节 服务市场定位系统
第二节 服务定位的评价与执行
第三节 服务市场细分
第七章 服务产品及品牌策略
**节 服务产品的概念
第二节 服务产品的市场生命周期
第三节 服务新产品的开发
第四节 服务产品的品牌
第八章 服务质量
**节 服务质量的内容
第二节 服务质量的测定
第三节 服务质量的管理
第四节 服务质量的认证
第九章 服务定价策略
**节 服务定价的依据
第二节 服务定价的方法与技巧
第十章 服务渠道策略
**节 服务渠道的基本问题
第二节 服务渠道的拓展和创新
第三节 服务位置的选择
第十一章 服务促销策略
**节 服务促销与产品促销的比较
第二节 服务促销组合
第十二章 服务人员
**节 服务人员及内部营销
第二节 服务人员的内部管理
第三节 服务人员的培训
第十三章 服务过程
**节 服务作业程序和系统
第二节 服务过程的管理与控制
第三节 服务业的生产率
第十四章 服务有形展示
**节 服务有形展示的类型和效应
第二节 有形展示的管理
第三节 有形展示与服务环境
第十五章 服务营销文化
**节 服务营销文化的含义与功能
第二节 服务营销文化的建设
第三节 服务形象的传播
第十六章 服务绩效评估
**节 服务绩效考核及其体系
第二节 服务绩效的评价指标
第三节 服务绩效审计与服务方案的实施
第十七章 网上服务
**节 网络时代的顾客服务
第二节 网上顾客服务策略
第三节 网上服务工具
第十八章 服务营销发展的前景
**节 新世纪服务业大发展的态势
第二节 中国服务营销发展的前瞻
参考文献
后记