《市场营销学概论(第2版)/普通高等教育“十一五”**级规划教材·高等学校市场营销专业主干课程系列教材》是普通高等教育“十一五”**级规划教材,是依据教育部高教司颁布的核心课程教学基本要求编写而成的。《市场营销学概论(第2版)/普通高等教育“十一五”**级规划教材·高等学校市场营销专业主干课程系列教材》在对国内外营销学前沿思想进行科学评价、系统梳理的基础上,全面借鉴并真实反映了国内外营销学领域的*新研究成果,展示了中国营销学者多年来消化吸收国外理论与方法、基于中国国情进行再创新的探索路径与轨迹。《市场营销学概论(第2版)/普通高等教育“十一五”**级规划教材·高等学校市场营销专业主干课程系列教材》的主要内容包括:市场营销学的产生和发展、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、产业市场与购买行为分析、营销调研与预测、目标市场营销、市场竞争战略、产品策略、定价策略、分销策略、直复营销策略、沟通与促销策略、品牌定位与品牌策略、市场营销计划与组织、市场营销执行与控制等。
《市场营销学概论(第2版)/普通高等教育“十一五”**级规划教材·高等学校市场营销专业主干课程系列教材》既是经济学院和

1.职位类型
每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常,对职位类型的划分有三种方法。一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位的��员行使指挥权,能领导、监督、指挥和管理下属人员;而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权,包括提供咨询和建议等。二是把职位划分为专业型和协调型。显然,一个职位越是专业化,它就越无法起到协调作用。但是各个专业化职位又需要从整体上进行协调和平衡,于是,协调型职位就产生了,像项目经理或小组制都是类似的例子。三是把职位划分成临时型和**型。临时型职位的产生主要是由于在短时期内企业为完成某项特殊任务,如组织进行大规模调整时,就需要设立临时职位。
2.职位层次
职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。比如,公共关系和销售管理的地位孰高孰低,对于不同的企业其情况就大不一样。这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。
3.职位数量
职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地,职位层次越高,辅助性职位数量也就越多。很明显,市场研究经理在决策时就要依靠大批市场分析专家和数据处理专家的帮助。职位决策的目的是把组级活动纳入各个职位。因此,建立组织职位时必须以市场营销组织活动为基础。企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。其中,核心活动是企业市场营销战略的**,所以首先要根据核心活动来确定相应的职位,而其他的职位则要围绕这一职位依其重要程度逐次排定。
职位的权力和责任通过工作说明书加以规定。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。如果企业决定设立新的职位,有关部门主管就要会同人事专家拟出一份关于该职位的工作说明书,以便于对应聘人员进行考核和挑选。
(四)设计组织结构
组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织,就要建立大量的协调性职位;如果采用金字塔形组织,则又要求有相应的职能性职位。因此,设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。
从这个意义上来讲,对组织结构的分析要注重外部环境因素(包括市场和竞争状况),它强调组织的有效性。但是,市场营销经理总是希望节约成本和费用,还要兼顾效率。通常,组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及较高的专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素:
1.分权化程度
分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。
……

第Ⅰ篇 市场营销学发展沿革
第1章 市场营销学导论
第1节 市场营销学概述
第2节 市场营销学与相关学科
第3节 市场营销学的研究方法
第4节 市场营销学在中国的发展
本章小结
思考题
案例 英特尔的营销思维
第2章 市场营销学的产生和发展
第1节 市场营销学产生和发展的历史背景
第2节 美国市场营销理论的发展
第3节 市场营销理论在日本的传播、应用与发展
第4节 中国传统文化中的市场营销思想
第5节 市场营销哲学演进
本章小结
思考题
案例 中粮全产业链:从田间到
餐桌安上“**阀”
第Ⅱ篇 市场分析与定位
第3章 市场营销环境分析
第1节 市场营销环境的含义与特点
第2节 市场营销宏观环境分析
第3节 市场营销微观环境分析
第4节 对营销环境因素的识别与应对
本章小结
思考题
案例 从一统到分散:家电企业
渠道格局的多元化
第4章 消费者市场与购买行为分析
第1节 消费者市场购买行为
第2节 影响消费者购买行为的因素
第3节 消费者购买行为与决策
第4节 新产品的扩散与采用
本章小结
思考题
案例 家用洗碗机:想说爱你不容易
第5章 产业市场与购买行为分析
第1节 产业市场的含义与特点
第2节 产业市场的购买行为
第3节 影响产业市场购买行为的因素
第4节 政府采购
本章小结
思考题
案例 产业市场的营销困惑
第6章 营销调研与预测
第1节 营销信息系统的构成
第2节 市场营销调研
第3节 市场需求预测
本章小结
思考题
案例 大数据时代的营销调研变革
第7章 目标市场营销
第1节 市场细分
第2节 目标市场选择
第3节 市场定位
本章小结
思考题
案例 汉庭更名折射市场细分
新战略
第Ⅲ篇 市场营销战略与策略
第8章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
第2节 市场主导者战略
第3节 市场挑战者战略
第4节 市场跟随者战略
第5节 市场补缺者战略
本章小结
思考题
案例 三星的超越法则
第9章 产品策略
第1节 产品组合策略
第2节 产品生命周期
第3节 新产品开发策略
第4节 商标管理策略
第5节 包装策略
本章小结
思考题
案例1 开发新产品与改进现有产品之争
案例2 新旧产品市场共存下的抉择
第10章 定价策略
第1节 定价的影响因素
第2节 定价方法
第3节 定价策略
第4节 价格变动与企业对策
本章小结
思考题
案例细说苹果精明定价之道
第11章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型
第2节 分销渠道策略
第3节 分销渠道管理
第4节 物流管理
本章小结
思考题
案例 电商与实体店上演龙虎斗
第12章 直复营销策略
第1节 直复营销概述
第2节 直复营销的类型
第3节 网络营销
本章小结
思考题
案例1 直邮广告营销案例
案例2 H保险公司直复营销
案例
第13章 沟通与促销策略
第1节 促销策略
第2节 广告策略
第3节 公共关系策略
第4节 人员推销与销售促进
第5节 整合营销传播
本章小结
思考题
案例红牛开启2013体育营销战役
……
第Ⅳ篇 市场营销管理与实施