本书不仅从传统的大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划,而且综合引入多种营销传播概念。本书通过梳理广告策划的基本理念,系统总结了不同策划思想以及所表现的策划范式。 一本专业教科书欲求其科学价值,就不仅要能够反映专业领域的概貌,而且必须确立专业理论的基本规定性。本书在论述中,把历时性与共时性相结合,力求从广告现象的探讨和观察中归纳出某种普遍性。 本书注重广告策划的学科特征,着眼于理论—实务—案例三者相结合,不仅满足于理论灰色的逻辑,而且以案例强化专业氛围。希望理论有助于对实践的升华,案例激发出操作中的感悟。

**章 策略广告之道 **节 广告策划概念 第二节 广告策划的工作流程 第三节 广告环境与策划路径第二章 广告策划理念 **节 广告策划观念的演进 第二节 广告策划的营销导向 第三节 广告策划的传播导向第三章 营销广告思维 **节 市场营销���念的发展 第二节 广告及营销沟通模式 第三节 营销战略与广告策略第四章 消费行为研究 **节 消费者决策过程 第二节 消费者行为动因 第三节 消费行为与营销沟通第五章 市场细分策略 **节 市场细分观念 第二节 市场细分方法 第三节 目标市场策略第六章 广告目标决策 **节 规划广告任务 第二节 广告目标设定方法 第三节 DAGMAR法第七章 广告定位策略 **节 定位观念的形成 第二节 定位成为必然策略 第三节 定位执行方式第八章 广告信息战略 **节 广告信息决策 第二节 广告信息促动 第三节 广告信息战略模式第九章 创意表现策略 **节 广告创意思维方法 第二节 创意及其文案创作 第三节 广告策划创意方式第十章 公共关系策略 **节 公关传播属性 第二节 营销公共关系 第三节 公共关系过程第十一章 销售促进策略 **节 促销发展趋势 第二节 基本促销方法 第三节 促销活动策划第十二章 整合营销传播 **节 广告与整合营销传播 第二节 顾客关系与品牌价值 第三节 整合传播观念与方法第十三章 广告媒体策略 **节 媒体战略与媒体分析 第二节 媒体战术与媒体组合 第三节 媒体排期与媒体购买第十四章 广告预算管理 **节 广告预算的经济学分析 第二节 广告预算编制方法 第三节 新老产品不同的广告预算模式第十五章 策划书与提案 **节 完整广告策略方案 第二节 广告策划书的写作 第三节 从文本到提案说明附录一 营销计划大纲附录二 广告计划大纲附录三 整合营销传播计划大纲主要参考书目后记
作者介绍
卫军英,教授、博士。广告及整合营销传播研究专家。浙江大学传播学研究生导师、浙江理工大学传播学学科带头人。曾任娃哈哈集团总经理助理(负责市场营销与广告策划)、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长等。出版《关系创造价值》、《现代广告策
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