《高等院校财政金融专业应用型教材:金融营销学》以金融消费行为与金融营销策略的阐述为主线,通过介绍金融营销基本概念与相关原理,提炼出金融营销的观念、特点及规律。本书共八章,主要内容包括金融营销导论,金融营销环境分析,金融营销中的客户行为,金融市场细分与定位,金融营销计划、组织与战略,金融市场调查与营销预测,金融产品与营销策略以及金融营销与风险管理。
《高等院校财政金融专业应用型教材:金融营销学》既可作为高等院校的金融学专业教材,又可供金融理论与实务工作者阅读、品鉴。同时,本书理论阐述深入浅出,案例分析生动鲜活,亦是广大金融企业与机构开展金融营销实务培训的良好教材。

首先是资金供求和利率状况。资金供求双方,在总体和局部、时间和空间上,都经常存在着矛盾冲突。工商企业对资金的需求会有周期性高潮、季节性起伏以及临时性追加,而构成资金供给主要来源的公众储蓄,也经常波动起伏,并且与资金需求的波动往往不同步,资金供求的矛盾则导致银行利率的涨落升降。通货膨胀率、物价水平的变动对于银行利率也有直接影响,金融企业更注重的是扣除通货膨胀率之后的实际利率。因此,既要分析工商企业资金需求的变化,又要分析居民储蓄和消费信贷以及物价与利率的变化。
其次是各级政府、**银行和上级银行的计划以及政策干预状况。在不同的宏观经济环境下,计划的规模、银根的松紧和管制的宽严程度通常是交替变化的。即在不同的政策导向下,金融营销的政策环境条件会迥然不同。即使同一种政策导向,对于不同的金融企业也会意味着不同的政策环境条件。同时,政府、央行和总行之间,在政策的具体执行上也经常会产生分歧,并可能因领导人变更而在决策程序、执行风格和政策导向上发生变化,这些都会对金融企业营销产生不同的影响。因此,必须注意分析研究,采取积极的应对策略。
近年来,我国金融体制经过一系列的改革,已初步建立起了较为完善的金融体系,国内金融市场环境呈现出以下特点。
(1)金融结构处于调整过程之中。这主要表现为:①在以金融机构为中介的间接融资方式居主导地位的同时,以金融市场为中介的直接融资方式有了长足发展:②经过金融秩序整顿,商业银行超额贷款以及违章拆借资金的情况有所好转;③不少企业依赖银行贷款维持经营,个别企业拆借严重甚至资不抵债,致使银行信贷资金运转迟滞,出现了大量呆账、坏账;④金融资产结构性失衡,即一方面生产建设部门投资不足,另一方面银行储蓄部门有大量储蓄资金没有适时转化为投资,同时,各部门之间、地区之间金融资产结构性失衡状况也较严重。
(2)金融工具日益多样化。除了传统的银行业务以外,近年来出现了不少新的存贷款形式,开办了信用卡、消费信贷等业务,还发行了多种股票、债券、投资基金等。
(3)初步建成由政府、企业、金融机构以及个人参与的金融市场。如同业拆借市场、有价证券发行转让市场、外汇市场等,同时,上海、深圳两地证券交易所正迅速发展并趋于规范。
(4)完善了金融架构。目前初步形成了以人民银行为领导,**政策性银行、国有商业银行为主体,各类金融机构并存的金融体系。此外,国外金融机构已开始在我国一些大中城市设立办事处或分支机构,与我国金融机构展开竞争。
(5)金融管理政策发生了新的变化。人民银行由过去通过信贷计划管理国民经济转变为通过金融市场对国民经济实行宏观调控等。
综上所述,我国金融市场环境的新变化为金融企业营销提出了新的要求和新的任务。
……

**章 金融营销导论
**节 金融营销的基本含义
一、金融营销的基本概念
二、金融营销的核心概念
三、金融营销的主要特征
第二节 金融营销的基本任务与作用
一、金融营销的基本任务
二、金融营销的主要作用
第三节 金融营销的演变历程
一、市场营销的观念演变
二、金融营销的发展过程
三、金融营销的动因分析
第四节 金融营销在我国的兴起
本章小结
复习思考题

第二章 金融营销环境分析
**节 金融营销环境分析的基本含义
一、金融营销环境的定义
二、金融营销环境分析的特征
三、金融营销环境分析的过程
第二节 金融营销的宏观环境分析
一、金融营销的政治法律环境分析
二、金融营销的经济技术环境分析
三、金融营销的科学技术环境分析
四、金融营销的社会文化环境分析
第三节 金融营销的微观环境分析
一、市场环境分析
二、客户环境分析
三、竞争环境分析
第四节 金融营销环境变化的影响分析
第五节 金融企业对环境机会和威胁的评估和对策
一、环境机会和威胁的评估
二、环境威胁的应对策略
本章小结
复习思考题

第三章 金融营销中的客户行为
**节 金融客户的含义与分类
一、金融客户的含义
二、金融客户的分类
第二节 金融客户行为的影响因素
一、需求与动机
二、认知
三、职业
四、年龄
五、文化与亚文化
六、社会**
七、参照群体
八、社会角色
九、家庭
第三节 金融客户行为的决策过程
一、金融决策及其参与者
二、金融决策过程分析
三、金融客户的行为模式
本章小结
复习思考题

第四章 金融市场细分与定位
**节 金融市场概述
一、金融市场的基本含义
二、金融市场的产生和演变
三、金融市场的构成要素
四、金融市场的作用与功能
五、金融市场的健全与分类
第二节 金融市场细分
一、金融市场细分的含义
二、金融市场细分的作用
三、金融市场细分的条件
四、金融市场细分的方法
五、金融市场细分的标准
第三节 金融市场定位
一、金融市场定位的基本含义
二、金融市场定位的原则与方法
三、金融市场定位的层次与程序
四、我国商业银行的市场定位
分析
本章小结
复习思考题

第五章 金融营销计划、组织与战略
**节 金融营销计划的编制与执行
一、金融营销计划概述
二、金融营销计划的编制
三、金融营销计划的执行
第二节 金融营销组织的发展与控制
一、金融营销组织的历史演进
二、金融营销组织的模式分类
三、金融营销组织的协调
四、金融营销组织的发展
五、金融营销组织的控制
第三节 金融营销战略的分类与实施
一、目标市场战略
二、市场竞争战略
三、营销组合战略
四、经营发展战略
本章小结
复习思考题

第六章 金融市场调查与营销预测
**节 金融市场调查概述
一、金融市场调查的基本含义
二、金融市场调查的任务
三、金融市场调查的重要意义
第二节 金融市场调查内容
一、金融市场调查的对象
二、金融市场调查的程序
三、金融市场调查的方法与手段
第三节 金融市场营销预测
一、营销预测的分类
二、营销预测的内容
三、营销预测的方法
本章小结
复习思考题

第七章 金融产品与营销策略
**节 金融产品概述
一、金融产品的含义
二、金融产品的特征
三、金融产品的层次
第二节 金融产品开发策略
一、金融产品开发的含义
二、金融产品开发的目标
三、金融产品开发的过程
四、金融产品生命周期与营销策略
第三节 金融产品定价策略
一、金融产品定价的基本含义
二、金融产品定价的具体方法
三、金融产品定价的营销策略
第四节 金融产品分销策略
一、金融产品分销渠道的基本含义
二、金融产品分销渠道的选择与拓展
第五节 金融产品促销策略
一、金融产品促销的基本含义
二、人员推销
三、广告促销
四、营业推广
五、公关促销
本章小结
复习思考题

第八章 金融营销与风险管理
**节 金融产品风险和金融企业风险
一、金融产品风险的概念特征及分类
二、金融企业风险及其主要类型
第二节 金融企业营销风险管理的目标与内容
一、风险管理的目标与任务
二、金融营销风险管理决策的主要内容
第三节 金融产品风险的危害、评估及处理
一、金融产品风险的危害
二、金融产品风险的评估
三、金融产品风险的预防、控制和财务处理工具
本章小结
复习思考题
参考文献

《高等院校财政金融专业应用型教材:金融营销学》特色:
前瞻性 紧跟财政金融专业教学改革步伐,将一些较前沿的研究课题加入教材建设;
专业性 紧密围绕财政金融专业教学需要,针对性更强,更能体现专业性;
实用性 学生在学完整套教材后,能够具备较强的财政金融业实践能力。