《“本科教学工程”全国服装专业规划教材:服装市场营销》针对服装企业以及服装专业学生的需求,结合**工程师培养计划的要求,主要内容分为服装市场现状分析、服装市场策划与实务和典型案例分析三部分,使学生在了解我国当前服装市场的现状和特征基础之上,学会服装市场调研的方法、方案设计以及实施过程,掌握服装市场的细分原理、目标市场选择以及产品定位的策略,把握具有中国特色的服装消费心理与消费行为,从而进行有效的服装商品策划与营销。
《“本科教学工程”全国服装专业规划教材:服装市场营销》注重学科间的交叉和渗透,同时力争强化实践环节。其目的在于扩大学生的专业视野,提高学生的实践操作技能。 服装市场营销_梁建芳,等_化学工业出版社_

改革开放30多年来,我国服装产业取得了显著的经济增长,服装市场也已取得明显的阶段性成果。但是,纵观我国的服装市场,市场营销与管理运作状况并不成熟,部分服装企业尚处于传统的、感性的运作之中,竞争优势明显缺乏,难以形成企业的核心竞争力。究其原因,无不与缺乏熟知服装市场管理知识、具备实践操作能力的营销人才有关。由此可见,服装市场营销既是一门科学,又是一���艺术;既是一种战略,又是一种战术,更是一个不断创新的过程。
然而,目前高校沿用的传统专业教育模式在培养学生的实践操作能力方面尚显欠缺。因此,《**中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》和《**中长期人才发展规划纲要(2010—2020年)》中明确指出应该创新人才培养模式,提出了“**工程师培养计划”,
其目的在于培养和造就一大批创新能力强、适应经济社会发展需要的高质量的工程技术人才,尤其强调在高等教育培养过程中,要注重人才培养的多样性和实践创新性。
该教材正是基于这样的背景,针对目前服装市场的运营状况,结合服装企业管理者和相关院校学生的需求以及**工程师培养的要求而产生,旨在通过增加实习和实践环节为服装行业培养更多的具备实践操作能力的**服装营销人才,促进我国服装产业的发展。该教材在注重理论体系的基础上,针对学生实际操作能力差的弱点,本着理论知识精准、突出**的原则,在讲解主要的理论知识之后,强化实践环节。在每一章节之后,除配备一定量的思考题外,均增加了与服装市场密切相关的实践训练。主要内容包含以下三大部分:
**部分:服装市场现状部分。主要介绍服装市场的基本概念、类型;服装营销观念的演变以及我国服装产业和服装专业市场的形态、发展历程及其特点;我国服装市场的营销环境及现状分析。
第二部分:服装市场策划与实务部分。主要介绍服装的消费心理与消费行为;服装市场细分与目标市场选择的方法和依据、商品策划的技巧、价格策略的制定、促销策略的选择以及营销渠道的组合;服装市场需求调查的方法、方案设计以及实施过程等。
第三部分:服装市场案例分析部分。精选国内外服装市场营销的经典案例,并进行详细解析,力求使学生在掌握现状与实务的基础上,进行实践性的操作和训练。
本教材参加编写的人员有:
李筱胜(西安工程大学)负责**章、第三章、第四章的资料收集、整理和编写工作。
石历丽(西安美术学院)、庄梅林(青岛大学)负责第八章的资料收集、整理和编写工作。
范玲(安徽城市管理职业学院)、田伟(西安工程大学)负责第二章的资料收集、整理和编写工作。
李萍(西安工程大学)、范玲(安徽城市管理职业学院)负责第十二章精选案例分析的资料收集、整理和编写工作。
梁建芳(西安工程大学)负责全书框架结构的设计和统稿与审定工作,并编写了第五章至第七章、第九章至第十一章。
编写过程中,山东舒朗服装服饰有限公司吴健民董事长和李蒙副总经理在实践环节的设置和操作上给予了许多良好的建议,为后续课程实践的操作打下了良好的基础。
另外,西安工程大学服装与艺术设计学院研究生王剑萍、陈轶喆、任艳以及本科生李晓师、李俊生、刘婷婷、邵超等参与了本书资料和图例的收集、整理、绘制以及版面设计等工作。
在近四年的筹划和编写过程中,作者曾翻阅并参考了大量国内外服装和市场营销相关书籍、文件和期刊,走访和调研了我国和德国的一些服装企业,并从互联网上收集了大量有关服装市场营销的典型案例,力图呈现给读者*新、*具前瞻性的营销知识与研究成果。编写期间,得到了国内外的一些专家、学者以及同行的有益指导和建议。尤其得到了吴健民董事长、李蒙副总经理、重庆工商大学龚英教授的大力支持和帮助,对本书提出了难能可贵的建议。在此,首先向这些专家和学者们表示深深的敬意和*诚挚的谢意!另外,本书之所以能够得以出版,是与西安工程大学服装与艺术设计学院张星院长和同事的大力支持分不开的。正是由于有他们不断的支持、理解和帮助,《服装市场营销》这本教材才有了今天的雏形。在此,谨向他们表示由衷的感谢!
对于参阅的文献,作者力求以参考文献的形式详细列出,但由于有些资料著录项目无法全面获得,因而不能一一列出所有作者的姓名。在此,谨向这些研究者表示深深的歉意和真诚的感谢!
由于作者水平有限,书中难免存在不足之处,敬请各位专家和读者批评指正。
梁建芳2012年冬于西安

**章 服装市场概述
**节 服装市场与营销
一、服装市场的涵义及其运动系统
二、服装市场的功能
三、服装市场营销的涵义及其特点
四、服装市场营销核心概念
第二节 服装市场划分及营销组合
一、市场划分
二、服装市场的类型和特点
三、服装市场营销组合要素
第三节 服装市场中的营销组织
一、服装市场营销组织及其演变
二、服装市场营销组织的职能
三、服装市场营销组织的基本形式
第四节 服装营销人员的综合素质要求
一、思想品德素质
二、心智素质
三、技能素质
四、社会活动素质
思考题
实践训练
第二章 服装市场营销观念及其导向
**节 服装市场营销观念及其演变
一、服装市场营销观念及管理任务
二、服装市场营销观念的演变过程
三、营销观念比较分析
第二节 现代营销观念及其服装营销创新
一、树立现代服装市场营销观念的意义
二、现代营销观念对服装营销的要求
三、现代服装企业的营销创新模式
第三节 现代服装企业营销新思维
一、服装绿色营销
二、服装整合营销
三、服装关系营销
四、服装定制营销
五、服装网络营销
六、服装文化营销
思考题
实践训练
第三章 服装产业及其营销环境
**节 服装产业链
一、服装产业链的构成
二、服装业及相关产业
第二节 服装市场营销环境的特征及因素识别
一、服装市场营销环境及其特征
二、影响服装企业营销活动的环境因素识别
第三节 服装企业微观营销环境分析
一、企业内部环境
二、供应商
三、营销中介机构
四、*终顾客
五、竞争对手
六、投资者
七、公众
第四节 服装企业宏观营销环境分析
一、人口因素
二、经济因素
三、自然环境因素
四、政治与法律因素
五、科学技术因素
六、社会文化因素
思考题
实践训练
第四章 我国服装市场的发展历程与现状分析
**节 从手工作坊到产业趋于成熟
一、初期(1979~1991):走出“灰暗”和饥饿型消费
二、中期(1992~2001):服装产业升级并走向世界
三、近期(2001年至今):产业趋于成熟并融入世界
第二节 服装专业市场的发展
一、国内纺织服装专业市场的发展历程
二、我国服装市场的需求特点
三、国际服装市场
第三节 我国服装业的现状分析
一、我国纺织服装业的对外贸易状况
二、我国服装业的生产现状分析
三、我国服装业的发展特征
四、我国服装业的产业集群
第四节 我国服装业的竞争力分析
一、我国服装业比较优势分析
二、我国服装业的竞争优势分析
第五节 服装企业核心竞争力的培育
一、服装企业核心竞争力
二、提高服装企业核心竞争力的途径
思考题
实践训练
第五章 服装消费心理与消费行为
**节 服装消费者的需求
一、消费者动机的形成
二、服装消费者需求的特点
三、服装消费者的类型
第二节 消费者的购买行为模式
一、消费者购买行为模式的研究成果
二、服装消费者行为模式的不同阶段
第三节 服装消费者购买行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
二、服装消费者的购买行为类型
三、消费者的购买决策过程
四、理性购买行为与非理性购买行为
第四节 中国特色的服装消费行为分析
一、服装时尚消费
二、服装面子消费
三、服装攀比消费、炫耀消费和象征性消费
四、服装礼品消费
思考题
实践训练
第六章 服装市场细分与目标市场策略
**节 市场细分的概念及其原理
一、服装市场细分的概念及其意义
二、服装市场细分的原理
三、服装市场细分的理论依据
第二节 服装市场细分
一、服装市场细分的原则
二、服装市场细分的方法
三、服装市场细分的标准
四、服装市场细分的程序
第三节 服装目标市场
一、细分市场的评估
二、目标市场策略的选择
三、目标市场策略选择中的影响因素
第四节 服装市场定位
一、服装市场定位的内涵及意义
二、服装市场定位的内容
三、服装市场定位的原则
四、服装市场定位的类型
第五节 服装产业中主要细分市场分析
一、女装市场分析
二、男装市场分析
三、童装市场分析
四、内衣市场分析
思考题
实践训练
第七章 服装产品策略
**节 服装产品组合及其优化
一、服装产品的整体概念
二、服装产品组合的因素
三、服装产品组合策略
四、服装产品组合的优化
第二节 服装产品的生命周期
一、服装产品的生命周期
二、服装产品生命周期各阶段的特点及策略
三、服装产品生命周期的延长
第三节 服装新产品的开发
一、服装新产品开发的内涵
二、服装新产品的开发要求
三、服装新产品的开发步骤
四、服装新产品的市场扩散
第四节 服装品牌策略
一、服装品牌的内涵
二、服装品牌策略
第五节 服装产品包装
一、包装的概念和分类
二、服装产品包装的作用
三、服装包装策略的运用
思考题
实践训练
第八章 服装价格策略
**节 服装价格体系及定价程序
一、服装价格构成及体系
二、影响服装产品定价的主要因素
三、服装营销定价的程序
第二节 服装的定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第三节 服装产品的定价策略
一、服装新产品的定价策略
二、服装弹性定价策略
三、服装差别定价策略
四、服装产品组合定价策略
五、心理定价策略
六、地区性定价策略
第三节 服装价格调整策略
一、主动调整价格
二、被动调整价格
思考题
实践训练
第九章 服装分销渠道的选择与组合
**节 服装分销渠道的构成
一、服装分销渠道含义及其成员组成
二、服装分销渠道的基本模式
三、服装分销渠道的分类
第二节 服装中间商
一、服装中间商的含义及其功能
二、服装经销商和服装代理商
三、服装批发商和零售商
第三节 服装分销渠道的选择
一、影响服装分销渠道选择的因素
二、选择服装分销渠道的原则
三、服装分销渠道的设计步骤
四、服装分销渠道的管理
五、服装分销渠道的调整
六、服装分销渠道决策中应注意的问题
第四节 服装终端零售的主要业态
一、服装店铺零售
二、服装无店铺零售
第五节 服装物流管理
一、服装物流管理的内涵及意义
二、服装物流管理的目标
三、服装物流管理的内容
思考题
实践训练
第十章 服装促销策略
**节 服装促销的作用和特点
一、服装促销及其作用
二、服装促销的特点
三、服装促销的分类
第二节 服装促销的方式
一、人员推销
二、服装广告
三、营业推广
四、公共关系
五、POP促销
六、时装表演
第三节 服装促销策划
一、促销组合及其影响因素
二、服装促销策略选择
三、服装促销费用预算
四、服装促销时机的选择
思考题
实践训练
第十一章 服装市场调查方案设计与实施
**节 服装市场调查概述
一、服装市场调查的含义
二、服装市场调查的特点
三、服装市场调查的类型
四、服装市场调查的要求
五、服装市场调查的程序
第二节 服装市场的调查内容
一、服装市场宏观环境调查
二、服装市场需求状况调查
三、竞争状况调查
四、服装消费者购买动机和行为调查
五、服装产品调查
六、服装价格调查
七、服装销售渠道调查
八、服装促销调查
第三节 服装市场调查方案设计
一、服装市场调查总体方案设计
二、调查方案的评价
第四节 服装市场调查方法的选择
一、文案调查法
二、实地调查法
三、网络调查法
第五节 服装市场调查问卷设计
一、问卷的类型和结构
二、问题的主要类型及询问方式
三、问题的答案设计
四、问题设计和答案设计中的注意事项
五、问卷的编排
第六节 调查资料的整理与分析
一、调查资料的整理步骤及方法
二、数据资料的汇总、制表和制图
三、研究结果分析
四、研究报告的撰写
思考题
实践训练
第十二章 精选案例分析
案例1:优衣库(UNIQLO)的经营理念分析
案例2:“雪莲”牌羊绒衫的产品整体观念
案例3:“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术
案例4:Lee牛仔“贴身”女性
案例5:耐克的目标市场策略
案例6:快速时装——ZARA
案例7:婷美中科暖卡保暖内衣营销策略
案例8:服装网络营销——杰克琼斯案例分析
案例9:威可多男装品牌策划
案例10:服装行业事件营销案例分析
参考文献

《“本科教学工程”全国服装专业规划教材:服装市场营销》可作为本科院校服装设计与工程、纺织工程、市场营销等专业的教材,也可作为服装行业从事管理、营销、贸易等工作人员的参考书。