贾利军所著的《市场营销学》依照学习的内在规律先后安排了内容结构、学习目标、开篇案例、综合知识、实战经验、专业思考题以及专业研讨题等环节。通过结构提点、目标定位、案例分享以及专业思考的反思和专业研讨的提升来实现知识的快速积累,实践操作技能的模拟演练以及实战能力和研究能力的开发。

第1章 营销的本质
1 殊途同归的营销本质观
广义而言,人类自从有了交换就萌动了朴素的营销。换而言之,人类的营销历史可以上溯至数千年前人类原初的交换。时至**,营销已经发展成为人类社会*复杂的社会实践活动之一。对于这样一个光怪陆离、纷繁复杂的社会存在,东西方有着不同的观点和看法。
在西方分科视野下,**本以“Marketin9”(市场营销学)命名的教科书于1912年诞生,这也是西方分科视野下营销学从经济学中分离出来走向独立的开端。自此,西方学者们对营销本质的研究得以聚焦,见解、观点纷至沓来。
早期,西方学者对营销本质的理解主要停留在现象的区分上,美国市场营销学会(AMA)在20世纪30年代曾这样界定:“市场营销,是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。”这就是一个典型代表。这种理解的进步意义在于:作为一门刚从母体(经济学)中分离出来的新兴学科,当务之急在于确定和界定自己研究的基本范畴,从而使研究有目标、有目的地进行下去。在这样一个视角下,后续的学者继续将这一概念丰富化。到20世纪80年代,美国市场营销协会就市场营销的定义进行了微调:市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。显而易见,该定义是对前述过程描述性定义进一步的功能划分和目标指向。类似的还有学者史坦顿的观点。他认为:市场营销是一个完整的企业活动,即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来消费者的需求。诸如此类的关于营销的界定可以归为一类:营销的现象学描述。但必须强调的是现象和本质并不必然存在着一一对应,因而这种理解的局限性也就不言而喻。为了进一步突破这种局限,西方学者纷纷从不同的视角探究营销的本质。美国学者菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在其合著的《市场营销导论》(Marketing An Introduction)中指出:“市场营销是这样一种企业职能:它识别消费者的需要和欲望,确定企业所能提供*佳服务的目标市场,并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。然而,市场营销远非只是一项孤立的企业职能——它是指导整个组织的一种理念。”英国营销学会则认为,“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”这是另一类典型的观点。这类观点中,消费者或者说是消费者需求成为营销的关键要素,市场营销是围绕着消费者需求满足的企业职能和理念。这也是西方营销实践中“顾客就是上帝”理念的理论支撑源。这一类观点可以称之为消费者导向的营销本质观。与此相对应,还存在着以企���组织为核心的营销观。罗杰尔认为:“市场营销是组织和指导商业活动、促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务,从而实现既定利润和其他目标。”这是典型的企业组织主导型的营销观。包尔·马苏则进一步指出:“市场营销是创造与传送生活标准给社
会。”可以看作是上述观念的升华。此外还存在着兼顾企业组织和消费者的关系营销观。查理斯·占德曼指出:“公司不是创造购买,它们要建立各种关系。”格鲁诺斯则具体指出:“市场营销是为了建立、维护并增强长期的、可以创造利润的客户关系,从而使有关各方的目标都得到了满足,这是通过互利交换和履行诺言得以实现的。”(1990)到20世纪末21世纪初,西方的营销学者又将这种营销观进一步深化,将企业社会责任和环境生态关系考虑其中。
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第Ⅰ部分 理解营销 第1章 营销的本质 §1殊途同归的营销本质观 §2营销的起源:生而互助 §3营销的过去:迷失与徘徊 §4营销的未来:回归与建构 第2章 营销的发展历程 §1营销系统的内涵及其特征 §2营销发展进程解析 §3营销发展进程展望 第Ⅱ部分 发现市场 第3章 市场营销环境 §1市场营销环境概述 §2市场营销宏观环境 §3市场营销微观环境 §4市场营销环境分析 第4章 市场调研与预测 §1市场营销调研 §2市场营销预测 第5章 消费者行为分析 §1消费者市场 §2消费者购买行为 §3消费者购买决策 §4组织消费行为 第6章 目标市场营销 §1辨认市场细分 §2选择目标市场 §3实施市场定位 第Ⅲ部分 成功营销 第7章 产品策略 §1产品概述 §2产品组合策略 §3新产品开发策略 §4产品生命周期策略 §5品牌与商标策略 §6包装策略 第8章 价格策略 §1价格策略内涵 §2价格制定步骤 §3产品价格策略 第9章 分销渠道策略 §1分销渠道概述 §2分销渠道环节 §3分销渠道管理 第10章 促销策略 §1促销概述 §2人员推销策略 §3广告策略 §4营业推广策略 §5公共关系策略 第Ⅳ部分 永续经营 第11章 营销管理 §1营销计划 §2营销组织 §3营销控制 §4营销审计 第12章 营销创新 §l服务营销 §2关系营销 §3体验营销 §4直复营销 §5网络营销 §6绿色营销 主要参考文献