本书将市场营销的基本理论引入到房地产市场营销中来,从营销环境的分析入手直到4ps组合策略的制定和实施,中间所经历的每一环节,均体现出房地产市场营销活动的特殊性。
本书共分为三大部分:**部分包括**和第二章,主要阐述房地产及房地产市场的基本概念、特征以及政府对房地产市场管理的必要性;第二部分包括第三至第九章,对房地产市场营销环境、消费者的购买行为、市场发展与竞争战略、市场调查与预测、stp战略等内容进行全面阐述,这一部分是开发商在制定具体的4ps组合策略之前所必须经历的过程;第三部分包括第十至第十三章,详细分析了房地产4ps组合策略,开发商营销目标的实施有赖于此。
本书可作为房地产经营管理、工程管理等专业的本科教材,也可作为相应专业研究生的参考用书,还可作为房地产领域从业者、房地产主管部门的工作参考用书,以及普通业主了解有关房地产知识的书籍。

**章 房地产与房地产市场
**节 房地产——一个基本概念的大致界定
一、房地产的含义
二、房地产的分类
三、房地产的特征
第二节 房地产市场——一些基本认识的交代
一、房地产市场的类型、主体与客体和特点
二、房地产市场的功能
三、房地产市场的作用
本章小结
综合练习
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第二章 房地产市场管理:从要素构成角度进行考察
**节 房地产市场管理——不可缺少的一只手
一、市场经济体制本身要求政府对房地产市场采取必要的宏观管理措施
二、国民经济总量平衡的目标要求对房地产市场加强管理
三、要调整和优化产业结构必须对房地产市场加强管理
四、房改工作的推进要求对房地产市场加强管理
第二节 房地产市场管理的目标
一、创造良好的房地产市场条件,保障房地产市场机制的运行
二、促进房地产经营企业公平合理的竞争
三、保证房地产市场中房屋总供给与总需求的基本平衡
四、维护房地产交易各方的权益
第三节 房地产市场管理的原则
一、统一领导、分级管理、相互协调
二、多种管理手段相结合
三、管而不死,活而有序
四、为基层服务的原则
第四节 房地产市场管理的内容
一、从交换关系的角度来看
二、从管理机构的角度来看
第五节 房地产市场管理的手段
一、计划手段
二、经济手段
三、法律手段
四、行政手段
本章小结
综合练习
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第三章 从市场营销到房地产市场营销
**节 正确认识市场营销
一、市场营销的内涵
二、市场营销的核心概念
三、经营观念的演变
四、市场营销理论的发展
第二节 房地产市场营销的概念和特征
一、房地产市场营销的概念
二、房地产市场营销的特点
第三节 房地产市场营销决策与规划
一、房地产市场营销决策的分类
二、房地产营销决策过程
三、房地产营销规划
本章小结
综合练习
**阅读资料
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第四章 房地产市场营销环境
**节 房地产市场营销环境的含义和特点
一、房地产市场营销环境的微观环境和宏观环境
二、房地产市场营销环境的特点
第二节 房地产市场营销微观环境分析
一、房地产市场营销微观环境因素之间的关系
二、房地产市场营销微观环境因素分析
【阅读资料4-1】 房价和地价究竟谁推高了谁
【阅读案例4-1】 “潘式”营销
第三节 房地产市场营销宏观环境分析
一、自然环境
二、人口环境
三、技术环境
四、经济环境
五、政治法律环境
【阅读资料4-2】 中国房地产市场宏观调控政策的频变根源
六、文化环境
第四节 房地产市场营销环境的swot分析法
一、swot分析法的含义
二、swot分析的步骤
三、swot分析法应用举例
【阅读案例4-2】 ××住宅项目的swot分析
本章小结
综合练习
**阅读资料
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第五章 房地产购买行为分析
**节 房地产购买行为模式
一、房地产市场需求的概念及特点
二、房地产购买者的行为模式
第二节 房地产购买行为的主要影响因素
一、心理因素
二、个人因素
三、社会因素
四、文化因素
【阅读资料5-1】 重视亚文化在房地产销售中的作用
第三节 房地产购买决策过程
一、房地产消费者购买行为的描述
二、房地产消费者购买决策的过程
本章小结
综合练习
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第六章 房地产市场发展与竞争战略
**节 房地产市场发展战略
一、密集型发展战略
二、一体化发展战略
三、多样化发展战略
第二节 房地产市场基本竞争战略
一、总成本领先战略
二、差异化战略
三、专一化战略
【阅读案例6-1】 两种战略 两种命运
第三节 不同类型房地产开发商的市场竞争战略
一、房地产市场领先者市场竞争战略的选择
二、房地产市场挑战者市场竞争战略的选择
三、房地产市场跟随者市场竞争战略的选择
四、房地产市场补缺者市场竞争战略的选择
【阅读案例6-2】 重庆jb实业有限公司的市场竞争战略
本章小结
综合练习
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第七章 房地产市场调查
**节 房地产市场调查的基本认识
一、房地产市场调查的含义
二、房地产市场调查的原则
三、房地产市场调查的类型
四、房地产市场调查的内容
第二节 房地产市场调查的程序
一、调查准备阶段
二、正式调查阶段
三、分析总结阶段
【阅读案例7-1】 青岛市某商业项目的市场调查计划
第三节 房地产市场调查的方法
一、按调查范围划分
二、按具体调查方法划分
三、现场踩盘
第四节 房地产市场调查问卷的设计
一、调查问卷的设计原则
二、调查问卷的设计
第五节 房地产市场调查资料的整理与分析
一、房地产市场调查资料的编辑
二、房地产市场调查资料的编码
三、房地产市场调查资料的图表分析
四、房地产市场调查资料分析的其他表示方法
第六节 房地产市场调查报告的撰写
一、房地产市场调查报告的写作要求
二、房地产市场调查报告的内容和结构
本章小结
综合练习
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第八章 房地产市场预测
**节 房地产市场预测的基本了解
一、房地产市场预测的含义
二、房地产市场预测的作用
三、房地产市场预测的类型
四、房地产市场预测的内容
五、房地产市场预测的程序
第二节 房地产市场预测的方法及应用
一、定性预测法
二、定量预测法
【阅读案例8-1】 移动平均预测法举例
【阅读案例8-2】 指数平滑预测法举例
【阅读案例8-3】 回归分析预测法举例
本章小结
综合练习
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第九章 房地产市场细分、目标市场选择与市场定位
**节 房地产市场细分
一、房地产市场细分的含义
二、房地产市场细分的作用
三、房地产市场细分的标准
四、房地产市场细分的方法
五、房地产市场细分的原则
六、房地产市场细分的步骤
第二节 房地产目标市场选择
一、选择房地产目标市场的策略
二、房地产目标市场应具备的条件
三、房地产目标市场选择的程序
第三节 房地产市场定位
一、房地产市场定位的概念
二、房地产市场定位的策略
【阅读案例9-1】 两个重新定位的例子
三、房地产市场定位的分析方法和程序
【阅读案例9-2】 某度假区市场定位分析
本章小结
综合练习
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第十章 房地产产品策略
**节 房地产产品的内涵
一、房地产整体产品的内涵
二、房地产产品策略
第二节 房地产产品规划理念
一、房地产产品规划的原则
二、房地产产品规划的构成
三、房地产产品规划中应把握的要点
第三节 房地产产品组合决策
一、房地产产品组合的含义
二、房地产产品组合策略
三、房地产产品组合的优化
第四节 房地产产品生命周期
一、房地产产品生命周期的含义
二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营销策略
【阅读资料10-1】 房地产产品生命周期的研判
第五节 房地产新产品开发
一、房地产新产品的界定
【阅读资料10-2】 房地产产品创新是时代的需要
二、房地产新产品的开发原则
三、房地产新产品开发的创新策略
【阅读案例10-1】 复合地产是从哪里来的
本章小结
综合练习
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第十一章 房地产定价策略
**节 影响房地产定价的因素
一、产品成本
二、市场需求
三、竞争状况
四、产品特点
五、营销目标
第二节 房地产定价程序
一、确定定价目标
二、进行市场调查
三、估计成本费用
四、选择定价方法
五、确定楼盘均价
六、确定单元价格
七、选择付款方式
八、确定成交价格
九、进行价格调整
第三节 房地产定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
四、**楼盘量化定价法
【阅读案例11-1】 深圳某住宅项目的价格定位
第四节 单元价格的确定方法
一、垂直价差和水平价差的经验分布规律
二、价格调整系数表
三、单元价格计算公式
【阅读案例11-2】 岳阳市某住宅项目单元价格的确定
第五节 楼盘销售过程中的价格调整
一、调价策略
二、调价方式
三、调价技巧
【阅读案例11-3】 广州某住宅项目的价格调整策略
本章小结
综合练习
**阅读资料
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第十二章 房地产分销渠道策略
**节 房地产分销渠道的内涵
一、房地产分销渠道的概念
二、房地产分销渠道的特点
三、房地产分销渠道的作用
第二节 房地产分销渠道的类型
一、房地产中间商
二、房地产分销渠道的类型及优缺点
第三节 房地产分销渠道的选择
一、影响房地产分销渠道选择的因素
二、房地产分销渠道选择的原则
三、开发商选择代理商的基本程序
四、开发商选择代理商的市场标准和评定方法
【阅读案例12-1】 房地产代理商选择举例
第四节 房地产分销渠道的管理
一、房地产分销渠道管理的主要内容
二、房地产分销渠道的合作管理
三、房地产分销渠道的冲突管理
本章小结
综合练习
**阅读资料
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第十三章 房地产促销策略
**节 房地产促销及促销组合
一、房地产促销方式的分类及其优缺点
二、房地产促销组合
第二节 房地产人员推销策略
一、房地产人员推销的作用
二、房地产人员推销决策
第三节 房地产广告策略
一、房地产广告的特点
二、房地产广告策划需要考虑的主要内容
第四节 房地产公共关系策略
一、公共关系在房地产促销中的作用
二、房地产公共关系促销的特点
三、房地产公共关系促销活动举例
第五节 房地产营业推广策略
一、房地产营业推广的特点
二、房地产营业推广的目标
三、房地产营业推广的方式
四、房地产营业推广方案的制定
五、制定房地产营业推广方案应注意的问题
六、房地产营业推广方案的实施
七、房地产营业推广效果的评价
【阅读案例13-1】 万人看星河湾,开盘即红盘——浦东星河湾成功
销售之路
本章小结
综合练习
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附录a 山东省某市经典的房地产项目市场调研报告
一、调研设计
二、调研的组织与实施
三、某市宏观环境调研
四、项目的整体研究与特性研究
五、房地产市场需求问卷调研
六、房地产竞争市场调研
七、市场调研综合评析
八、对本项目的建议
九、报告参考文献及书目(略)
十、通过报纸征集的市场调研问卷(略)
十一、通过人员访问的市场调研问卷
参考文献