本书从消费者的心理现象入手,分析了影响消费者消费心理和购买行为的个体因素、社会环境因素和市场因素,论述了在营销过程中,如何针对消费者的心理特点采取相应的营销策略,并对营销人员的心理素质提出了建议。本书在编写的过程中,针对高职高专学生的特点,紧紧围绕市场营销工作过程和消费者心理,通过大量的企业和市场调研,吸收多个行业企业专家的市场营销和管理经验,力求跟上社会发展的步伐,为培养市场营销行业企业需要的“高技能应用型人才”做出贡献。全书融理论性、实用性、实践性为一体,注重理论知识传授和营销技能培养相结合,在引用大量经典案例的同时采用新的营销案例,突出时代特色,紧盯市场营销的发展前沿,注重结构和体系的创新。每节的“案例导入”帮助学生和读者“热身”;每节的“延伸阅读”供学生进一步掌握更多的前沿知识;每章的“实训练习”供各高职院校在实践教学时参考使用。本书可作为高职高专院校经济类及营销类专业的教材,也可作为企业营销人员的培训参考用书。

导论 走进营销心理学
第1节 心理学概述1
1.1 什么是心理学1
1.2 心理学研究的内容2
1.3 心理学的学科性质4
【延伸阅读】现代心理学的八大主题4
第2节 营销心理学概述5
2.1 营销心理学的含义5
2.2 营销心理学的产生和发展6
2.3 营销心理学的研究对象与研究内容7
2.4 营销心理学的应用价值8
2.5 营销心理学的研究方法9
【延伸阅读】我国消费者的消费变化趋势12
【实训练习】14
第1章 消费者的认知过程
第1节 消费者的感觉16
1.1 感觉的含义16
1.2 感觉的基本特性17
1.3 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用18
【延伸阅读】感觉营销:利用知觉获得竞争优势19
第2节 消费者的知觉20
2.1 知觉的含义20
2.2 知觉的种类21
2.3 知觉的特性21
2.4 知觉对消费者行为的影响23
2.5 消费者的知觉风险23
【延伸阅读】消费者产品质量知觉的影响因素24
第3节 消费者的注意和记忆25
3.1 注意的含义26
3.2 注意在营销活动中的运用26
3.3 记忆的含义27
3.4 记忆的心理过程和遗忘27
3.5 记忆在营销中的应用28
【延伸阅读】吸引消费者注意的方法28
第4节 消费者的思维和想象30
4.1 思维的含义30
4.2 思维的特性30
4.3 消费者思维的特点与购买行为31
4.4 想象的含义和分类31
4.5 想象的功能32
4.6 想象在营销活动中的运用32
【延伸阅读】网络广告效果的“想象认同”33
【实训练习】33
第2章 消费者的情感和意志
第1节 消费者的情感过程35
1.1 情绪和情感的含义35
1.2 情绪的分类36
1.3 情绪、情感与消费行为38
【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态?40
第2节 消费者的意志41
2.1 意志的含义与特征41
2.2 消费者的意志过程42
2.3 消费者意志行动中的冲突43
2.4 消费者意志行动中的挫折44
2.5 消费者的意志品质与消费行为46
【延伸阅读】可口可乐的经营之道47
【实训练习】48
第3章 消费者的动机与消费行为
第1节 消费者的需要50
1.1 消费者需要的含义和分类51
1.2 消费者需要的特征52
1.3 消费者需要的基本形态53
1.4 需要对消费者行为的影响53
【延伸阅读】麦克高尔的需要分类法55
第2节 消费者的购买动机56
2.1 消费者的购买动机56
2.2 购买动机的类型58
2.3 购买动机的功能及其与行为的关系59
2.4 购买动机与企业营销60
【延伸阅读】如何诱导消费者的购买动机?60
第3节 消费者的购买决策61
3.1 购买决策的含义及特点62
3.2 购买决策的影响因素63
3.3 购买决策的过程64
【延伸阅读】电子商务条件下消费者购买决策的影响因素65
第4节 消费者的购买行为模式67
4.1 购买行为的含义67
4.2 消费者购买行为模式分析68
4.3 购买行为的类型70
【延伸阅读】中国消费者购买行为模式分析及营销对策71
【实训练习】73
第4章 消费者的个性心理
第1节 消费者的兴趣和消费观74
1.1 消费者的兴趣75
1.2 消费观77
【延伸阅读】80后消费观调查问卷:近3成80后靠父母“养”78
第2节 消费者的气质特征79
2.1 气质的含义和特征79
2.2 气质的类型80
2.3 消费者的气质类型与购买行为81
【延伸阅读】不同气质类型大学生对饮料的消费偏好82
第3节 消费者的性格与消费行为83
3.1 性格的含义83
3.2 性格的特征84
3.3 性格的类型84
3.4 消费者的性格与消费行为85
3.5 对不同性格表现消费者的销售策略86
【延伸阅读】MBTI性格类型87
第4节 消费能力与消费行为88
4.1 能力的含义和分类89
4.2 消费能力89
4.3 能力理论对营销活动的意义90
【延伸阅读】培育消费技能:提高消费满足程度的关键91
【实训练习】92
第5章 不同人口学特征消费者的消费心理
第1节 不同年龄段消费者的消费心理96
1.1 少年儿童的消费心理96
1.2 青年的消费心理98
1.3 中年群体的消费心理100
1.4 老年群体的消费心理102
【延伸阅读】“婚补”消费热冰城103
第2节 不同性别消费者的消费心理104
2.1 女性的消费心理104
2.2 男性的消费心理106
【延伸阅读】“霸王”的男性市场之路107
第3节 不同受教育程度和职业的消费者的消费心理107
3.1 不同受教育程度消费者的消费特点108
3.2 不同职业消费者的消费心理109
【延伸阅读】受教育程度对居民消费影响研究109
【实训练习】111
第6章 经济、文化与消费心理
第1节 经济因素对消费心理的影响112
1.1 消费者的收入113
1.2 消费者的储蓄115
1.3 其他经济因素对消费者心理的影响116
【延伸阅读】后经济危机下的消费行为研究117
第2节 文化因素对消费心理的影响119
2.1 文化因素对消费心理的影响119
2.2 亚文化与消费心理122
【延伸阅读】中国文化对中国人消费心理的影响125
【实训练习】126
第7章 社会群体的消费心理
第1节 消费习俗与消费流行127
1.1 消费习俗的特点与分类128
1.2 消费习俗对消费心理的影响129
1.3 消费流行的概念和特点131
1.4 消费流行各阶段与应对策略133
1.5 消费流行与消费心理的相互作用134
【延伸阅读】文化衫穿出爱国心135
第2节 社会群体对消费心理的影响136
2.1 参照群体137
2.2 家庭138
2.3 社会**140
【延伸阅读】不同社会**消费行为的差异142
【实训练习】143
第8章 商品与消费心理
第1节 新产品与消费心理145
1.1 新产品开发与市场接受过程146
1.2 消费者对新产品的心理需求与新产品开发策略149
1.3 新产品推广的心理策略151
【延伸阅读】诺基亚的成功之道152
第2节 品牌与消费心理153
2.1 品牌的含义153
2.2 品牌的心理功能154
2.3 消费者对品牌的心理需求154
2.4 品牌使用的心理策略155
【延伸阅读】品牌传播命名的六大原则157
第3节 包装与消费心理158
3.1 商品包装的含义及心理功能159
3.2 消费者对商品包装的心理需要159
3.3 商品包装设计的心理策略160
【延伸阅读】恒寿堂的包装策略161
【实训练习】162
第9章 价格与消费心理
第1节 商品价格的心理策略164
1.1 营销定价的规定性165
1.2 企业定价的心理倾向166
【延伸阅读】POLO的神奇“高价”上市167
第2节 消费者的价格心理169
2.1 商品价格的心理功能169
2.2 消费者的价格心理170
【延伸阅读】A公司:定价失误171
第3节 商品定价与调价的心理策略172
3.1 新产品定价的心理策略172
3.2 商品定价的常用心理策略173
3.3 价格调整的心理策略与技巧176
【延伸阅读】“格兰仕”价格策略的成功178
【实训练习】179
第10章 消费环境与消费心理
第1节 外部环境设计心理分析181
1.1 商店类型的心理分析182
1.2 商店选址的心理分析183
1.3 招牌命名的心理分析183
1.4 橱窗设计的心理分析184
【延伸阅读】“环球嘉年华”的成功185
第2节 内部环境设计心理分析186
2.1 营业场所的规划设计187
2.2 店堂环境与消费心理188
2.3 商品陈列与展示心理190
【延伸阅读】改善营销环境,满足“上帝”的感情需求191
第3节 营销人员对消费者的心理影响192
3.1 营销人员与消费者的心理互动192
3.2 营销人员与消费者之间的冲突与调节 195
3.3 创建良好的消费心理环境195
【延伸阅读】*容易被销售员忽略的六大销售细节 196
【实训练习】197
第11章 广告与消费心理
第1节 广告及其制作和实施199
1.1 广告的含义与特点199
1.2 广告制作与实施心理201
【延伸阅读】广告定位时代来临205
第2节 广告媒体的心理特征与应用策略207
2.1 广告媒体的应用207
2.2 报纸广告209
2.3 杂志广告211
2.4 广播广告212
2.5 电视广告213
2.6 户外广告214
2.7 网络广告215
【延伸阅读】分众传媒的商业模式深度解析216
【实训练习】217
第12章 营销人员管理心理
第1节 营销人员的心理素质219
1.1 营销人员的一般心理素质220
1.2 营销人员的职业生涯225
1.3 营销人员的问题行为及矫正226
【延伸阅读】营销中的拒绝228
第2节 营销群体心理分析229
2.1 营销群体心理概述230
2.2 营销群体的心理和谐与冲突231
2.3 营销群体的竞争心理233
【延伸阅读】五步棋打造“**营销团队”234
【实训练习】235
参考文献

本书基于市场营销与管理工作过程的需要,根据高职高专市场营销与管理类专业培养目标与教学特点的要求,紧紧围绕消费者和营销人员心理的发展变化影响因素,通过大量的企业和市场调研,汲取多个行业企业专家的市场营销和管理经验,力求跟上社会发展的步伐,为培养市场营销行业企业需要的“高技能应用型人才”做出贡献。
全书内容共分为五个部分:**部分为导入部分,介绍心理学和营销心理学的基本概念和理论;第二部分介绍消费者的心理现象,包括消费者的认知过程,消费者的情感和意志,消费者的动机,消费者的个性心理,以及不同人口学特征消费者的消费心理;第三部分,讲述社会环境与消费心理的关系,包括经济、文化与消费心理,社会群体的消费心理;第四部分,介绍市场环境与消费心理的关系,讲述了产品、价格、消费环境和广告与消费心理之间的关系;第五部分,讲述了营销人员的管理心理,包括营销人员的心理素质和营销群体心理。