心理学研究表明,现代企业的营销对象——消费者为有限理性,其行为决策受到需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素的影响和制约。因此,现代营销心理学这一深入揭示市场营销过程中消费者心理与行为规律的新兴学科,正日益受到社会的普遍重视。因为人们认识到市场营销是消费实现的过程,而营销行为则源于消费者的心理诉求,所以,只有通过深入了解消费大众的心理诉求及其背后所蕴涵的行为规律,从而采取具有针对性的营销决策,才能满足以“精细化营销”为目标的现代企业经营者的需求。
本书从营销变革与思维创新的视角出发,通过引入认知决策、行为博弈等分析工具,对市场营销过程中消费者心理与行为理论及其应用进行了全新解读。笔者在本书的写作过程中一改以往传统的循序渐进式体系,转而大胆尝试采用类似电视系列片的专题式结构,力求使读者耳目一新。具体而言,本书以专题形式分章节对现代营销心理学理论进行详细阐述,并配以“案例分析与思考”,期望能对广大读者起到传道、答疑、解惑的作用。
本书中各章内容具体包括:**章“消费者需要与市场细分”、第二章“消费者认知与顾客满意”、第三章“消费者态度与维系顾客”、第四章“消费者人格与品牌定位”

第二章 消费者认知与顾客满意
**节 消费者认知的理论概述
一、消费者认知的基本含义
(一)认知的概念
认知是指人们获得知识或应用知识的信息加工过程。换言之,人脑接受外界输入的信息,经过加工处理后,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是认知。人的认知活动是一个非常复杂的心理活动过程,由感觉、知觉、记忆、注意、想象、表象与思维等认知要素组成。
1.感���。感觉是认知的**步。一般来讲,人们对外界信息的认知主要是通过视觉(87%)、听觉(7%)、嗅觉(3.5%)、味觉(1%)、触觉(1.5%)等感觉器官进行的,其中以视觉、听觉、嗅觉*为重要。这几种感觉的一般规律如下:
(1)相应性。每一种感觉器官只能反应特定性质的刺激,完成自己特定的反应任务和反应内容。其具体包括:
**,视觉。其由波长为380—780纳米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞所引起。人的视觉主要感受对象的亮度、色彩等。
第二,听觉。其由振动频率为16~20000Hz的声波作用于人的内耳柯蒂氏器官的毛细胞所引起。听觉包括三种形式:言语听觉、乐音听觉、噪音听觉。听觉能分辨出声音的四种主要属性:音调、响度、音色和持续性。
第三,嗅觉。其由各种可挥发的物质微粒作用于鼻腔上部的嗅细胞所引起。嗅觉的类型称为气味的种类,主要有香味、臭味及由此混合而成的各种怪味。香味的类型一般有花香、醇香、芬香和人工香型。花香是天然的鲜花所散发出的香气;醇香是美酒、水果等物质所产生的甘醇的香气;芬香是含有芬香性化学物质的一类东西所散发出的气味,如油香及各种调味品发出的香味等;人工香型是指以人工方式所合成的其他各种各样带有香味的一类香气,它既可代替花香和醇香,又可合成独特的香气。
……

**章 消费者需要与市场细分
**节 消费者需要的理论概述
第二节 市场细分的需要心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第二章 消费者认知与顾客满意
**节 消费者认知的理论概述
第二节 顾客满意的认知心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第三章 消费者态度与维系顾客
**节 消费者态度的理论概述
第二节 维系顾客的态度心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第四章 消费者人格与品牌定位
**节 消费者人格的理论概述
第二节 品牌定位的人格心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第五章 消费者学习与广告促销
**节 广告原理概述
第二节 广告促销的学习心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第六章 消费者决策与购买行为
**节 消费者决策的理论概述
第二节 消费者购买的决策心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第七章 博弈论与产品定价
**节 博弈论及其应用概述
第二节 产品定价的博弈心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
第八章 消费者沟通与关系营销
**节 消费者沟通的理论概述
第二节 关系营销的沟通心理与行为
第三节 案例分析与思考
复习思考题
参考文献