自20世纪80年代以来,我们借鉴的广告理论大体上可以分为欧美模式和港台模式。欧美**市场经济发达,消费者市场已完全细分化、成熟化,这正是欧美广告学赖以发展的基础,也为广告的动作提出了客观要求,即在艺术化的基础上,用简洁的手法来展现产品的个性美,以迎合消费者的不断变化着的、多样化的偏好;另一方面,自由阐述式的欧美广告学模式,比较注重张扬产品(或品牌)的个性。欧美模式的这些特点并不适应我国的文化习惯,给我们的学习带来了一定的困难。
本书是一本完全符合当前需要的广告学教科书。本书在写作体例上也有自己的特色。按教科书的要求,比较注意系统性和条理化、章节分明,叙述清晰。既有理论概括,又有实例剖析。作者广征博引,集纳了广告学有关的各种论点和大量实例、图表,资料相当丰富。广告学既是一门科学,又是一门艺术。尽管我们不能完全从艺术的角度阐述广告理论,但至少我们可以努力提高对广告艺术的鉴赏力。因此不仅适合高校广告教学的需要,也可以作为广告从业人员的学习参考书。

**章 现代广告理论概述第二章 广告的产生与发展第三章 现代广告策划第四章 广告计划的制定第五章 广告预算的编制第六章 现代广告媒体第七章 现代广告心理第八章 广告定位与创意第九章 广告文案写作第十章 现代促销广告(SP活动)第十一章 现代广告制作(上)第十二章 现代广告制作(下)第十三章 广告效果测定第十四章 现代国际广告第十五章 广告公司与广告代理第十六章 广告的宏观管理附录1 中华人民共和国广告法附录2 广告管理条例附录3 广告管理条例施行细则参考文献