公司案例
亚太地区Altadis雪茄公司:发动一场吸烟革命一个小故事
在1999年,世界上两个历史*悠久的烟草公司,西班牙的Tabacalera和法国的Seita联合成立了Ahadis,创造了世界上历史*久和*大的雪茄制造商。Tabacalera在1636年由Castilian Parliament所创立,而Seita在1810年成立,那时拿破仑刚恢复了由路易四世所颁布的烟草垄断政策。
快速发展
今天Ahadis占据超过25%的全球雪茄市场,它可与**的人工揉捻的雪茄品牌Romeoy Julieta、Montechristo、Santa Damiana相提并论。现在,美国占了世界雪茄市场的40%,剩下的绝大部分市场由欧洲所占据,亚太地区和中东占据了大约20%。Ahadis亚太地区业务发展部的副总裁Piras先生,以中国香港为根据地,负责开发多样化的亚太地区雪茄市场——从印度到澳大利亚,途经日本、大中国区和东南亚**联盟。为此,他选择了两个非常不同的消费者细分市场:30多岁的雪茄狂热迷,对于这些人而言限量销售的人工揉捻的corona是一种地位的象征;新潮的21—35岁的抽烟者,他们分不清robusta和panatelia。
两种方式
为了建立两者间的连接,Piras采取了一个双重营销策略。在全球每年消费量120亿支雪茄中,有95%是机器大生产的产品。对于那些追求时尚的亚洲年轻人,Piras把机器生产的雪茄做成不同的口味,包括巧克力、草莓、香草和樱桃,价格低至每包4—5美元,一包有5支,上面贴有Hav-a-Tampa Jewels、Phillies和Backwoods的商标。这个变化意味着传统雪茄形象的重大变革。Piras主张“这是一个趋势,人们希望尝试不同的口味,所以我们需要想出一些古怪的味道,我的雄心壮志是能在日本创造出巧克力香蕉口味。这不再是一个烟草公司,而是一个冷饮店。”市场的反应看起来很好。2002年风味香烟的销售在日本上升了15%。Piras先生说在马来西亚的销售也在不断地增长,而且日本和澳大利亚的市场正在**亚洲市场的发展。中国,尽管*近有反吸烟运动,但仍有3.5亿的吸烟者,是这种产品的一个主要市场。印度也一样,拥有2亿的吸烟人口。Piras正在试图改变这些亚洲富有人群的口味,让他们享用世界上制作*精细的雪茄.根据美林和安永公司在2002年开展的全球财富调查,亚洲百万富翁的财富上升了7%,已至5.1万亿美元,占全球财富的20%。Piras将会供应精美的人工揉捻的雪茄,来满足这一亚洲细分市场的特殊口味。每年仅仅销售4亿人工揉捻的雪茄,不到全世界总额的4%,然而可以创造出的更多亚洲雪茄迷,他们将来有可能大大地提高整个世界市场的销售量。
狂热的亚洲雪茄迷想购买的是Altadis的子公司Habanos所经营的哈瓦那人工揉捻的雪茄。主要的古巴品牌的供应量很大,其中包括Cohiba,Trinidad,Montecristo,Quintero,SanLuis Rey、Boliva,Vegas Robaina和Vegueros。太平洋雪茄公司,Piras原来工作过的公司,拥有这些品牌在亚洲市场上的**分销权。太平洋雪茄公司在许多**场所推出“雪茄休息室”,其中包括香格里拉、康拉德、喜来登酒店,以及集中于香烟的休闲零售连锁店,如在香港、新加坡、曼谷、台北、东京和汉城的大卫杜夫、Acanta。
然而,正如亚洲的葡萄酒改革所显示,Piras相信打开亚洲市场的关键在于供应由多米尼加共和国、洪都拉斯、尼加拉瓜这些**所生产的、味道更轻的雪茄。过去亚洲的葡萄酒饮用者要求更重的法国味道,特别是Bordeaux葡萄酒;然而在今天味道更轻的新世界葡萄酒占据了更大的市场份额。因此,Piras希望亚洲可以尝试一下多米尼加共和国的Santa Damiana、Don Diego,而不是口味重的Havana雪茄品牌,多米尼加共和国生产的雪茄是古巴的三倍之多。在2003年,Ahadis生产了一种限量销售的、用1988年的Vintage烟草配制的Robusto雪茄,上面印有Santa Damiana的周年纪念标志。在亚太地区如中国香港、中国台湾、日本、澳大利亚、韩国、马来西亚和新加坡销售了大约1000箱。Havana雪茄仅包含了来自古巴生产和处理的烟草,而多米尼加共和国的雪茄制造者把来自许多不同**的口味很轻的烟草混合在一起。例如,Santa Damiana的限量发行版本包含了来自厄瓜多尔、苏门答腊的卷烟纸,来自康涅狄格的阔叶烟草,来自尼加拉瓜、秘鲁和多米尼加共和国的烟草芯。而且,Santa Dimiana雪茄还有证明其品牌优良的标识,即源自卡斯特罗革命前的古巴的品牌。
“它应该能吸引我们的品牌的目标消费者,”Piras说,“它对于新的吸烟者和长期雪茄爱好者都是**的选择。”多米尼加共和国比他们的古巴竞争对手定价低20%。例如,来自洪都拉斯的人工揉捻的Flor de Copan雪茄在日本销售是大概每盒5美元,而来自古巴的Corona则平均每盒8美元。