为了更好地满足高职高专“教师精讲、学生多练、能力本位”的新型教学方式的需要,为了培养技能型、应用型人才,切实强化学生的综合职业能力,我们依据教育部《高职高专教育市场营销专业人才培养目标及基本规格》,借鉴近年来高职高专的教学改革经验,编写了这本《市场营销学》教材。
本书共分十章,全面介绍了市场营销的基本原理和方法,**章主要介绍了市场营销学的基础理论及营销观念演变的历史;第二章主要介绍影响市场营销活动的宏观环境和微观因素;第三章针对消费者的购买行为进行了分析;第四章介绍企业如何进行市场细分、市场定位及目标市场选择;从第五章到第八章,分别阐述产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略的运用;第九章结合市场营销理论的新发展,介绍当前市场营销模式的创新;第十章总结市场营销计划的控制与执行过程。
本书内容新颖、结构清晰、语言严谨,既可作为高等专科学校、职业技术学院和成人高校经济管理类专业学生的通用教材,也可作为市场营销工作者的业务参考书。

**章 市场营销基础理论
**节 市场
每一个企业都与市场有着千丝万缕的联系。通过市场,企业不断地进行着商品、劳务、资金、技术、信息的交换。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导与媒介。因此,认识市场、适应市场,并在此基础上引导和驾驭市场,成为企业市场营销活动的核心和关键。
一、市场概述
市场是社会分工和商品经济发展的产物,随着社会生产力的发展,社会分工的细化,商品种类日益丰富,交换形式日益复杂,人们对市场的认识也日益深入。
(一)市场的概念
对于市场这一概念的理解,往往由于人们所处的历史时期不同,所站的角度不同而存在着很大的差异,*具代表性的有以下几种不同的表述。
1.传统市场的概念
市场是指商品交换的地点与场所。这是对市场*古老和*直观的理解。在商品经济不发达的时期,买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。我国*早出现易货交换场所的历史可上溯到夏朝。到了商朝,一些都城和大城市陆续出现了专门经营买卖的市场,商人们为了推销自己的商品,在市场中大声叫卖招徕生意。
2.宏观经济学角度市场的概念
市场泛指产品进行交易时的买主和卖主的集合,即商品交换关系的总和。
……

**章 市场营销基础理论
**节 市场
第二节 市场营销
第三节 市场营销观念
思考与练习
第二章 市场营销环境
**节 宏观市场营销环境
第二节 微观市场营销环境
第三节 市场营销环境分析与对策
思考与练习
第三章 消费者购买行为分析
**节 顾客价值理论
第二节 需要与动机
第三节 购买行为
思考与练习
第四章 市场细分与目标市场选择
**节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
第四节 竞争策略
思考与练习
第五章 产品策略
**节 产品概念与产品组合
第二节 产品生命周期
第三节 新产品开发
第四节 品牌策略
第五节 包装策略
思考与练习
第六章 定价策略
**节 影响定价的因素
第二节 定价目标
第三节 定价方法
第四节 定价策略
思考与练习
第七章 分销策略
**节 分销渠道
第二节 分销策略
第三节 分销系统
第四节 渠道管理
思考与练习
第八章 促销策略
**节 促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告策略
第四节 营业推广
第五节 公共关系
思考与练习
第九章 营销模式创新
**节 直复营销
第二节 关系营销
第三节 概念营销
第四节 事件营销
思考与练习
第十章 营销管理
参考文献