《国际4A广告公司媒介策划基础》从广告公司的角度系统地阐述了制订媒介计划的思考步骤和具体的定量标准。以媒介战术为主要内容,谈的是媒介策划的战术要领,把**放在媒介的*基础的知识和方法上。对媒介的基本概念和公式,如何制订媒介计划,如何评估媒介计划,如何执行媒介计划,如何沟通媒介计划,如何调整媒介计划等一系列媒介基础问题进行了阐述,注重具体的操作。
本书的主要读者对象为一线的广告从业人员、企业市场部的营销管理人士、新闻传播与广告专业的学生、从事广告学术研究的专家学者,以及对广告媒介有兴趣的朋友。本书还可作为广告媒介理论教学的教辅书。

**章 营销的问题就是媒介的问题
一、广告是一种艰难的说服
广告的泛滥是需求泛滥的一种标志。美国学者米切尔•舒德森在他的著作《广告,艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》一书中指出:“广告是一种社会行为模式,在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业,制造出来的文化产品叫广告;广告是无所不在的符号系统,是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。”“广告宣传产品的功能,不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大”,“消费文化就是一个社会拥有大量消费商品,更为常见的是,消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会,商品变得比人更重要,或者换一种表述方式,商品本身已经不是目标,而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标的手段”。米切尔进一步一针见血地指出:“消费文化的出现是生活方式、道德、甚至人性的退化,从过去崇尚劳动的生产道德规范变成现在的追求消费,痴迷于‘生活方式’,道德水准下降。”虽然在米切尔看来,沉溺于物质的消费者是可憎,的,但在“存在就是媒介”的环境下,消费者又是脆弱的。
美国学者克里斯托弗曾说过:“大众传媒的兴起,使得真实和虚假变得与对其影响的评价互不关联。可信取代了真实,听起来权威但实际上不传播任何权威信息的表述取代了事实。”中国当下的媒介环境的一项主要特征是:媒介的“破碎化”,存在就是媒介。媒介的“破碎化”也是消费多元化的体现,媒介的无所不在是人们对物质追求的无所不在,媒介是物欲的影子、贪婪的象征。广告实践以非常特别的机会主义的方式使用了大量的消费者观念和人性思想。人们每天接受大量广告,任何一则广告吸引注意力的机会都会变得很渺茫。同时,广告主们尖声叫喊,销售自己的产品,不管卖的是什么,每个人都声称自己的产品*好*新*方便。消费者接触此类东西越多,越可能对一切广告产生一定程度的怀疑。消费者将会到广告之外去寻找广告可信度表现的线索。理解媒介环境不仅是对可供消费者利用的媒体形式进行分类,还可以识别出特定广告的信息质量随着媒介环境变化的种种方式。虽然广告可以通过种种手段使消费者产生情景性无知和结构性无知,从而轻易地在短期内影响消费��,但不同媒体能在消费者中唤起不同程度的信任。广告主们认识到,一则广告出现的环境在某种程度上决定广告可信度是提高了还是降低了。如果消费者根据他们对各种广告媒体可信度的看法而对广告产生怀疑,那么他们对无论何种媒体的一切广告都会有一定程度的怀疑。媒介环境不仅是由其中的各种媒体形式组成的,而且还由消费者对各种不同媒介经验的看法共同组成。
在发布广告的媒介环境里,争夺消费者眼球的竞争十分激烈。有些竞争信息直接和广告内容产生冲突,而且其可信度之高绝非广告所能媲美。消费者不是生活在社会或信息真空中,而是会有意无意地根据各种信息资源来作有关产品的决定。广告的说服力取决于消费者的社会和信息地位,也取决于产品的性质,虽然广告的说服力还取决于广告创意的技巧,但更取决于广告所存在的媒介环境和媒体形式。广告是一种艰难的说服,如果它容易的话,也就不会有激烈的产业竞争了。
二、营销的问题就是媒介的问题
传播就是营销。营销的竞争就是传播的竞争,研究营销就必须研究媒体,所以对媒体的认知与研究就是对营销策略和传播手段的认知与研究,是对市场的战略研究。从一种媒体的运用就可以看出产品的市场定位、市场价值、渠道运用、目标人群,以及产品在市场上的战术战略。我们同时要看到,中国的媒介环境异常复杂,媒体趋向于零碎化,媒介的形式五花八门,这使得人们把媒介研究向传播研究转移,即研究媒介的综合传播效果,这也是激烈竞争的结果。从目前中国*大的媒介公司——实力传播的名字就可以看出,原来叫做“实力媒体”的这家*有实力的媒介公司悄悄地把名字改成了“实力传播”,这也算是其定位策略的一次重大改变,预示着单纯的媒体研究是不够的,必须要注重传播效果和传播过程的整合。
对于企业来讲,在营销成本中,对广告媒体的投入无疑是*大的。广告主为广告活动所花的费用里,媒介费用占了近80%。媒体的有效到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。对于企业来讲,要成功地实现产品推广,除了高品质的产品、高品位的创意之外,企业要深深思索的是选择什么样的媒体组合传播方式才能把已经确定的产品信息送达不确定的终端消费者。巨额广告花费被浪费掉的关键是很难选择有效的媒体直接命中目标人群,与巨大的广告花费相比,覆盖到的有效人群比例过低,从而产生了巨额浪费。大多数企业能做到的仅仅是以有限的资源*大限度地覆盖目标消费者。如何有效到达分众目标人群,使媒介投放计划不仅要顾及广度,更能对目标人群**锁定,真正地做到媒介投放的“有的放矢”,这就是企业对媒体实实在在的期盼。
选择什么样的媒体和媒体组合,是企业营销的战略决策问题。企业的媒介策划者要考虑自身的媒介目标与市场目标是否吻合,所选择的媒介是否真能有效地传递到自己的市场分众目标,如果其媒介确实覆盖到了目标人群,那他们是否确实与企业的销售终端产生了互动。由于媒介环境的异常复杂,营销战略的决策者们在选择媒体时,不仅要考虑量化指标,例如到达率、接触频次、有效到达率、有效接触频次、收视率、收视点成本等;还要综合考虑接触关注度、广告干扰度、编辑内容的好坏和信息环境等媒体自身的定位及品牌形象等因素。在媒体选择上没有标准答案,只有多项选择。
由于营销预算面临的压力越来越大,客户要求有确切的证据证明,他们的广告投资被用在刀刃上。为此,媒体行业固有的经营理念正受到挑战,许多**广告公司已经意识到,必须付出更大的努力来保证广告投放的效果。
研究媒体是所有营销人员**的功课,媒体不单是媒介投放的载体,更是赢得营销战略的关键,媒介的问题就是营销的问题。一位企业界人士曾说:“如果你是营销专家,就必须是媒介专家;如果你不懂媒介,你就是假的营销专家、纸上谈兵的营销专家。”许多在一线的营销人士在身经百战之后,都会自觉不自觉地把目光转向媒介的运用,他们对媒介的选择从盲目投放到更趋理性,市场分析变成了媒介分析,营销战略紧紧扣住媒介策略,因为不论广告制作得多精美,*后仍要花大笔资金去投放,对媒介的选择更加小心,特别是媒介环境异常复杂,使得对媒介的研究已成为营销战略研究。
三、对广告****的不同理解
2004年,第四媒体网络广告业开始尝试量化广告效果,“广告效果”成为人们挂在口头上*多的词之一。网络媒体想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式,网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果,广告主也不再只看广告显示量、点击率,而是把首要问题锁定在“我的****率是多少”。广告代理公司已深切地感受到企业对媒介投放的诉求。中国*大的媒介公司实力传播基于广告主对媒介投放的这种诉求,提出了整合沟通策划(Integrated Communications Planning,即ICP)的思路,ICP与媒介策划(Media Planning)的*大不同之处,不是其过程,而是其*终目标。ICP的核心是要提高****率(Return on Investment,即ROD。实力传播大力提倡媒介的****ROI念,即媒介投放不是单纯的资金花费,而是一种投资行为,既然是投资就得有回报,这样就必须要深刻了解客户的产品、品牌和目标消费群,正确地为客户定义回报。人们把媒介投放关注的焦点投向了品牌知名度、品牌认知度、品牌偏好度和产品购买意向等指标,他们认为,这些指标更直接地反映出广告在消费者头脑中产生的影响,如何提高这些指标对消费群的影响就是媒介投放的“回报”。
实力传播的ROI论很**,但是,对于“我的****率是多少”这样的核心问题,企业与广告公司的理解并不完全一样,企业所关心的回报是实实在在的销售额的提升,而如果广告公司把企业的这种理解作为广告公司理解“****”的**核心理念就是危险的和不切实际的!反对者认为过分强调广告公司的责任,会伤害整个广告行业,一些广告公司对于能否对广告效果加以客观的衡量早就存在不同的看法。……

前言
简介国际4A广告公司
导读
**章 营销的问题就是媒介的问题
一、广告是一种艰难的说服
二、营销的问题就是媒介的问题
三、对广告****的不同理解
四、广告传媒业所面临的挑战
第二章 传播理论概述
一、世界传播理论
1.拉斯维尔的5W模式
2.香农-韦弗的数学模式
3.奥斯古德-施拉姆的循环模式
4.德弗勒的双向环形模式
二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性
1.传播的蝴蝶效应
2.传播的拓扑不变性
3.传播的结构是耗散的
三、上线传播与下线传播
四、USP、品牌、定位与整合传播
第三章 媒体的变革:媒介就是信息
一、理解媒介:媒介就是信息
1.什么是媒介
2.什么是媒体
3.什么是信息
二、媒介的破碎化:存在就是媒介
三、整合营销与整合传播
1.整合营销就是整合媒体
2.整合传播就是互动传播
四、分众是主流,互动是趋势
1.受众的细分与分众的媒体
2.Web 2.0时代
3.短信互动
第四章 新媒体的主流化趋势
一、媒介的分类
1.大众媒体与广告媒体
2.冷媒介与热媒介
二、新媒体的崛起
三、新媒体的代表:第五媒体
1.什么是第五媒体
2.第五媒体是主流媒体
案例1:蝴蝶效应:从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点
四、新媒体的形式就是内容
五、21世纪的主流营销是数据库营销
六、营销理论的变迁:从4P、4C、4R到41
1.无线营销原理:41模型
2.Web 2.0的营销本质初探:41模型
案例2:第五媒体常见的无线广告形式
案例3:第四媒体常见的网络广告形式
第五章 社区媒体:传播从社区开始
一、什么是社区媒体
1.什么是电梯媒体
2.电梯广告的特点
3.电梯广告的优势
4.电梯广告发布规格
二、楼宇液晶电视广告
1.什么是楼宇液晶电视广告
2.楼宇液晶电视广告的特点
三、社区广告的**制导优势
案例1:从北京电梯媒体发布看广告的**制导性
案例2:实力媒体对法国达能的案例分析
第六章 华纳梅克浪费率与广告效果
一、从“华纳梅克浪费率”说起
二、广告效果的定义
三、广告效果的层次
四、广告效果研究工具
1.广告关注度
2.品牌认知度
3.品牌态度
4.购买意向
5.点击指标
五、广告态度和广告价值
1.广告态度:态度决定一切
2.广告价值的体现
第七章 制订媒介计划的定量基础
一、收视率
1.收视率收视点
2.目标受众收视点
3.开机率
4.节目视听众占有率
二、毛评点、视听众暴露度
1.毛评点
2.视听众暴露度
三、到达率和接触频次
1.到达率
2.接触频次
案例1:无线广告的到达率是有效到达率
四、千人成本和每收视点成本
1.杂志媒体
2.电视媒体
3.报纸
案例2:收视点成本在中国媒体市场的运用
五、品牌发展指数和品类发展指数
1.品牌发展指数
2.品类发展指数
3.定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合
六、媒体选择的定量基础
七、网络广告效果评估
1.第四媒体的P4P带来的启示
2.网络广告效果评估的主要指标
案例3:中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响
第八章 广告公司媒介部与媒介计划
一、媒介部的角色与责任
二、媒介部的组成及功能
1.媒介总监、媒介副总监、媒介经理
2.媒介组长、媒介计划
3.媒介购买、媒介助理
4.媒介研究、媒介监测
三、媒介购买的技巧
1.媒介购买人员的基本技能
2.媒介购买人员的素质
四、媒介计划
五、制订媒介计划的一般程序
1.营销形势分析
2.了解营销策略
3.理解广告策略
4.媒介竞争活动分析
5.媒介购买
6.事后评估
六、制订媒介的概念计划
1.确定媒介目标
2.策划媒介策略
3.媒介策划执行策略(战术)
七、媒介目标的制定
1.媒介目标与策略的关系
2.电波媒体选择(电视、广播)
3.户外媒体选择
4.平面媒体选择(报纸、杂志)
八、制订媒介执行计划须遵从的要素
九、媒介计划过程中存在的问题
第九章 媒介简报、媒介排期、投放模式
一、媒介简报
二、媒介简报流程
三、媒介竞争分析与媒介简报范例
1.媒介竞争分析
2.媒介简报范例
四、媒介投放的三种排期方式
1.持续性投放排期
2.间断式投放排期
3.连续脉动式投放排期
五、影响媒介排期的九项因素
六、媒介投放的时间段模式
1.水平式投放
2.垂直式投放
案例1:广告公司从内部开展媒介工作要求
案例2:非黄金时段交叉覆盖理论
第十章 媒介预算及代理佣金计算
一、媒介预算制定方法一:SOVSOM
二、媒介预算制定方法二:GRP法
三、媒介预算制定方法三:媒介投资与销售额的比值
四、三种媒介预算制定方法的对比
五、预算制定的组合方式
六、计算媒介佣金
1.媒介佣金
2.计算媒介佣金的方法
案例1:媒体价格潜规则
七、向客户收媒介款
1.广告公司内部媒介收款流程
2.客户付款时需要广告公司提供的开单文件
案例2:科龙集团财务开单文件要求
第十一章 媒介计划评估与分析
一、如何评估媒介机会
1.媒介机会的一般类型
2.评估媒介机会应考虑的因素
3.评估媒介机会的基本要素
二、如何作媒介的购后分析
1.媒介购后分析的重要性
2.媒介购后分析的主要内容
三、竞争对手广告投入分析
1.应反思的问题
2.数据背后有什么
3.如何处理数据
附件:媒介调研方法及媒体调研工具简介
第十二章 大众细分:目标群体
一、群体的心理特征
二、市场细分与广告目标群体
三、大众细分:中国的十大**
四、中间**及其心理特征
五、网络社会消费**划分及分析
参考文献
附录常用媒介专用术语汇编
后记