市场营销学术界和实业界不断探索、不断实践和持续创新,其发展已呈蓬勃之势,市场营销向世人所展示的无穷魅力毋庸置疑。
本书是为了推广、普及市场营销学知识,深刻理解现代市场营销的实质与内涵所编写的。全书遵循市场营销学科发展的历史脉络和轨迹,突出基本理论和基本知识、技能的全面学习和训练。主要内容包括:市场营销总论、市场营销哲学、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、市场调查与预测、STP战略、营销组合策略、品牌营销等。该内容体系一方面保留了传统营销学体系的内容,另一方面针对现代组织营销环境的变化,丰富和发展了现代营销学的理论体系,可供各大专院校作为教材使用,也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

第3章 市场营销环境分析
第二节 微观市场营销环境
一、企业
“一个好汉三个帮”,企业营销部门若要成功运作,首先必须要有企业内部其他部门的配合。企业的市场营销部门只是企业的一个职能部门,企业内部的其他部门,如高层管理者、财务、会计、研究与开发、采购、生产与制造等都与企业的市场营销部门有着密切的联系。市场营销部门在制定和实施营销计划的时候,必须考虑其他部门的意见,处理好同其他部门的关系。
高层管理者由董事会、总裁、总经理及其办事机构组成,是企业的*高领导核心,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略,营销部门在高层管理部门规定的职责范围内开展工作。营销目标是从属于企业总目标并为总目标服务的次级目标,营销管理者所制定的营销建议、营销计划或营销决策,必须得到高层管理者的批准后才能付诸实施。
企业内部的采购、研究与开发、生产与制造以及财务会计等部门,与企业的营销部门一起各自独立完成自己的工作,有各自的工作**,但又相互发生联系,形成企业的整体性、系统性和相关性。采购部门想方设法获得足够的原料来满足企业生产;研究与开发部门侧重研究和开发适合市场需求的新产品;生产与制造部门负责安排人员达到企业*大的生产能力;财务管理部门负责解决实施营销计划所需要的资金来源,把资金在各产品、各品牌及各种营销活动中进行*有效的分配,它们*关心利润目标能否实现;会计部门则负责成本与收益的核算,帮助营销部门了解企业利润实现的状况。所有这些部门都对营销部门的活动产生影响。比如,营销部门的营销计划应征求财务部门和制造部门的意见,如果这两个部门在资金使用和生产能力上不能与营销部门协调一致,则营销部门的营销计划也就难以顺利室旒。
……

第1章 总论
**节 市场营销学概述
一、市场营销的作用
二、什么是市场营销
三、市场营销的科学内涵
四、市场营销的核心概念
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的形成与发展
二、我国市场营销学的导入与发展
第三节 营销管理
一、营销管理的概念
二、营销管理的实质与任务
三、市场营销管理过程
第2章 市场营销观念
**节 市场营销观念演变
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会营销观念
六、五种营销观念的比较
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客与顾客满意
二、顾客让渡价值
三、顾客忠诚
四、顾客满意与顾客忠诚之间的关系
第3章 市场营销环境分析
**节 市场营销环境与市场营销环境系统
一、市场营销环境的概念
二、市场营销环境的特点
第二节 微观市场营销环境
一、企业
二、供应商
三、营销中介
四、目标顾客
五、竞争者
六、公众
第三节 宏观市场营销环境
一、自然环境
二、人口环境
三、经济环境
四、社会人文环境
五、政治法律环境
六、技术环境
第四节 市场营销环境分析
一、市场营销环境分析的意义
二、市场营销环境分析的策略
三、环境威胁分析
四、环境机会分析
五、综合环境分析
第4章 顾客购买行为分析
**节 顾客概述
一、顾客的概念
二、顾客的类型
三、顾客的特点
第二节 消费者行为分析
一、消费者购买行为模式
二、消费者购买行为的“黑箱”效应
三、影响消费者购买行为的主要因素
四、消费者购买决策过程
第三节 组织购买行为分析
一、生产者购买
二、中间商购买
三、政府购买
四、非营利组织购买
第5章 市场调查与预测
**节 市场调查概述
一、市场调查的概念
二、市场调查的功能
三、市场调查的类型
四、市场调查的流程
五、市场调查的内容
第二节 市场调查方法与技术
一、市场调查方法
二、市场调查技术
第三节 市场预测
一、市场预测及其相关概念
二、市场预测的类型
三、市场预测的基本方法
第6章 STP战略
**节 市场细分
一、市场细分的基本原理
二、市场细分的程序及方法
三、市场细分的类型与变量
四、有效细分的条件
第二节 目标市场选择
一、目标市场选择标准
二、目标市场模式选择及战略
三、影响目标市场选择策略的因素
第三节 市场定位
一、市场定位的基本原理
二、市场定位的步骤
三、市场定位的方式与策略
四、市场定位的误区
第7章 营销组合策略
**节 产品策略
一、产品的整体概念
二、产品组合策略
三、产品生命周期策略
四、新产品开发策略
第二节 定价策略
一、企业定价目标
二、企业定价方法
三、定价策略
第三节 分销渠道策略
一、分销渠道的概念与构成
二、分销渠道的类型
三、分销渠道的设计与选择
四、分销渠道策略
五、分销渠道的管理
第四节 促销策略
一、促销概述
二、广告策略
三、人员推销策略
四、营业推广
五、公共关系
第8章 品牌营销
**节 品牌概述
一、品牌的概念与内涵
二、品牌的相关概念
三、品牌识别
第二节 品牌策略
一、品牌化策略
二、品牌归属策略
三、品牌组合策略
第三节 品牌管理
一、品牌创立
二、品牌推广
三、品牌延伸与更新
四、品牌忠诚
五、品牌资产
第9章 服务营销
**节 服务营销概述
一、服务的概念
二、服务的分类
三、服务营销与市场营销
第二节 服务营销策略
一、“7P”策略组合
二、服务质量管理
三、服务营销管理
四、顾客抱怨管理
第10章 网络营销
**节 网络营销概述
一、网络营销的起源和发展
二、网络营销概念
三、网络营销的优劣势分析
四、网络营销的特点
五、网络营销的基本功能
第二节 网络营销策略
一、网络营销策略的制定
二、网络营销的方法
第11章 营销道德与社会责任
**节 营销道德概述
一、道德及营销道德
二、有关营销道德的批评
三、营销道德的评价标准
四、营销道德的表现
五、营销道德的改善原则
六、营销道德建设
第二节 企业社会责任
一、社会责任的产生与演进
二、社会责任的定义
三、关于企业社会责任的观点
四、社会责任与经济绩效
五、企业承担社会责任的表现
结语 营销创新 异彩纷呈
参考文献
后记
教学课件索取单