本教材基于课程特点,从全新的“超越竞争,为顾客创造价值”的实践性理念视角出发,为学生撰写具有“实践性强”特点的现代市场营销教材,从营销工作者应该率先树立“超越竞争,为顾客创造价值”的营销理念人手,廓清相关营销基本知识、理念;在此基础上规划企业战略和营销管理计划;进而调研与分析营销环境,对消费者和组织市场的购买行为进行分析;在此基础上,实施STP营销战略(市场细分、目标市场选择与产品定位);塑造“超越竞争”的品牌定位;继而实施4P策略——产品及服务决策、价格策略、整合价值网络传递顾客价值的渠道策略以及整合营销传播的设计和管理;*后进行营销组织构建与营销人员管理。

第1章 导论:超越竞争,为顾客创造价值
1.1 市场与市场营销
成功营销,关键在于掌握什么是市场营销,如何开展市场营销,在顾客至上的商品社会,为顾客创造价值的多少、顾客的满意度和忠诚度的高低成为衡量营销成功与否的重要指标。随着电子技术的发展和互联网的普及,网络营销、数据库营销等新的营销方式应运而生,这些现代化的营销手段带来了更为广阔的市场,当然机遇与挑战并存,在以结果为导向的企业竞争中,企业所走的每一步都显得尤为重要,追溯营销的实质,我们应该关注这样两个问题:1)为什么要进行交换?2)交换是如何产生、完成和被避免的?我��先从市场和市场营销人手。
1.1.1 什么是市场
市场是商品经济的范畴,它以商品交换为内容,是企业营销活动的出发点和归宿。在市场营销中,我们考虑得更多的是站在买方的角度来理解和运用“市场”这一概念,因此市场通常仅指买方,即专指“需求”,而不包括卖方。也就是说,在市场营销学的范畴里,“市场”往往等同于“需求”。那么,能否正确地认识市场、了解市场和分析购买者的行为,关系到企业能否制定正确的营销方案,进而关系到企业的兴衰存亡。
……

出版前言
前言
教学建议
第1章 导论:超越竞争,为顾客创造价值
开篇案例:营销奇才史玉柱
1.1 市场与市场营销
1.2 超越竞争,为顾客创造价值
1.3 关系营销:利益是纽带,信任是保证
小结
复习思考题
讨论案例青岛啤酒与“奥运营销”
讨论题
参考文献
第2章 规划企业战略和营销管理计划
开篇案例
2.1 规划企业战略
2.2 规划市场营销战略与营销管理
2.3 营销管理计划
小结
复习思考题
讨论案例1
讨论题
讨论案例2撰写一份营销计划书
第3章 分析调研营销环境
开篇案例:美国雪佛隆公司的专家剖析调查
3.1 市场营销环境
3.2 市场营销调研
3.3 市场需求预测
小结
复习思考题
讨论案例 日清智取美国快食市场
讨论题
参考文献
第4章 消费者市场与购买行为分析
4.1 消费者市场与购买行为
4.2 影响消费者购买行为的因素
4.3 购买决策过程:五阶段模式
小结
复习思考题
讨论案例迪士尼
讨论题
参考文献
第5章 组织市场及购买行为分析
5.1 组织市场类型及特点
5.2 生产者市场的购买行为
5.3 中间商市场的购买行为
5.4 非营利组织与政府市场
小结
复习思考题
……
第6章 STP营销战略的实施
第7章 超越竞争,塑造品牌定位
第8章 产品及服务决策
第9章 价格策略
第10章 渠道策略——整合价植网络传递顾客价值
第11章 整合营销传播的设计和管理
第12章 营销组织构建与营销人员管理
第13章 市场营销实战新发展