《营销文案写作技巧与实例》一书,此书主要内容共分十四部分,分

别为:市场调查文案、市场预测文案、市场营销计划文案、产品策划文案

、产品推广文案、营销价格文案、广告文案、推销文案、促销文案、营销

渠道管理文案、客户管理文案、谈判文案、公关文案、合同文案。

全书共83个文案,涵盖了营销策划的所有文体,每个文案基本由“技

能描述”、“写作格式与方法”、“写作要求”、“实用范例”四个模块

组成,内容上不仅提供文案写作的具体技巧,还有写作格式、方法和要求

,体例新颖,更有上百个经典范例,具有很强的实用性。

本书语言通俗易懂,要点清晰,层次分明,内容丰富全面,结构新颖

明朗,既重理论性,更重实用性,是现代企业营销人员、文案写作人员、

企业管理者以及从事策划、管理咨询人士的实用和**参考书。

某药业公司保健品上市建议书

中国保健品行业经过十年市场竞争,正在从无序到有序,且近年稳中

将有较大发展,向信誉高、价格适中的品牌集中。在这种条件下,贵公司

进入保健品行业,其切入时机是十分有利的。

祥和顾问总部从*近对中国保健品行业的初步调查及所接触的几家将

要进入保健品行业的企业情况来看,不少单位都被保健品的效益高、上马

快、市场大等特点所吸引,且它们的经济实力均较强,可以预见新一轮市

场竞争将更加白热化,将更加趋于理性,将更加注重市场营销的立体组合

。因此,如何使企业有更好的发展,如何使保健品一投放市场就能站稳脚

跟,并使市场份额不断提升,是贵公司需要努力和挑战的。

市场是企业的生命,营销是企业的龙头。本建议书主要讲述整体营销

模式与总体市场竞争战略。贵公司准备上市的高科技保健品项目之经营可

着重于下列几项:

**,品牌形象设计。

第二,营销员业务培训。

第三,营销通路组合与开发。

第四,广告媒体组合策略。

现将这几项分述如下:

一、品牌形象设计

良好的品牌形象是具有信赖感的,而具有信赖感正是企业发展的根本

。正如俗话所说:“三分长相,七分打扮”,“形象一响,黄金万两”。

贵公司保健品在准备上市时,即十分注重品牌效益,是十分令人佩服的。

因为像可口可乐公司这类世界**大公司也曾“兴师动众”、“不惜工本

”,耗资5千万美元为自己的产品(可口可乐)命名并译成中文。

但真正好的企业名称或产品名称是需要下较大工夫的。因为一个别出

心裁又韵味无穷的名称,乃是企业文化与阅历的浓缩,是策划集体长期提

炼生活、厚积薄发的结果。一个好的名称应具有好认、好读、好看、好听

、好记、易于传播、新颖、独特、高雅、冲击力强的特点。从我��实践的

经验看,顾问公司应深入企业感受企业的文化,尤其是在了解了主要决策

者、***的深层次内涵后,才能提炼出来。若贵公司无异议,我们将派

出项目工作组前来贵公司实地体验。

我们为贵公司所作的品牌形象设计包括品牌形象的各个方面,既有作

为设计符号的基本要素设计,也有作为传播媒体的应用要素设计,具体由

以下内容构成:

1.基本要素。

A.企业名称

B.企业品牌标志

C.企业品牌、标准字体

D.企业专用印刷字体

E.企业标准色

F.企业商标图案

G.企业宣传标语、口号

2.应用要素。

A.产品及主要零部件、可视部位等

B.事物用品及信笺、文具、账票等

C.办公室设备、用具及复印机、电话、传真机、打字机等

D.招牌、旗帜、标识牌

E.衣着、制服及工作服穿着要求

F.建筑外观、商店橱窗及装饰

G.交通工具及交通车、搬运工具、礼宾车等

H.包装用品及纸箱类、缸类、瓶类等

I.广告传播及海报、说明书、样品及刊物等

J.展示、陈列规范

顺便提个建议,贵公司可以走单一品牌的战略,即将药品与保健品采

用同一企业名称、同一商标,也可走多品牌的战略,这两者各有优势与劣

势,贵公司可以根据自己的实际情况进行选择。

二、营销员业务培训

纵观中外**企业,十分重视对员工培训与发展。国外的研究表明,1

美元的正确培训,三年后就有23美元的回报。贵公司的药业营销与保健品

的营销有相似之处,可以进行合二为一的培训,以追求更佳的经营业绩。

因此,建议开展以下训练和培训:

1.贵公司的企业理念,文化渗透培训。

2.营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。

3.营销人员双赢谈判能力培训及“**影响力”培训。

4.营销人员对保健品的产品定位、市场定位认识培训。

5.客户服务技能和方法培训。

6.推广业务流程培训。

7.团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。

培训训练方法可以灵活多样,如讲座、演练、讨论、实习等。

三、营销通路组合与开发

研究表明,中国保健品的营销战略已经发生根本性变化,药店、医院

、商场、超市、专卖店等为主要消费场所,其中药店主宰着四成以上的消

费。这些场所,已成为众多保健厂商的必争之地,许多企业在这些场所做

文章时,投入了大量人力、物力和时间,却忽视其他通路的开发和有机结

合。贵公司可以在充分利用原药业营销通路的同时,开发新的营销通路,

并把保健品与药业有机结合。在这一点上,我们已经有了切实可行的初步

想法和实施步骤,可以与贵公司决策者、***进行沟通和探讨。

四、广告媒体组合策略

只要我们细心观察,不难发现各大小电视台上各类保健品广告占有相

当大的比重。是不是广告投入越大,销售量就越高呢?这是一个值得探讨

的问题。

根据市场,广告宣传直接导致购买行为的比例极低,例如在江、浙、

沪等沿海地区,广告宣传直接导致的购买行为比例仅为7.8%,中原地区仅

为9.3%,均不超过10%。因此,建议若贵公司做新产品广告时注重广告策划

上注意“势”、“时”、“术”的有机结合。

在经过详细的市场调查,并确定产品的定位、价格、卖点的营销组合

之后,广告策划还应注意用环境因素,这就是“势”的运筹。“时”即广

告投放时机。“术”在这里主要指广告的媒体策略和诉求策略。

广告运筹的妙,就可“兵不顿而利可全”,我们建议贵公司在产品上

市时注重以下几个问题:

1.保健品如何觅势、借势、造势、用势、揽势和长势?

2.保健品广告在投放时如何“不战而屈人之兵”?

3.保健品广告诉求如何把握**和差异?

4.广告公关、新闻策划的结合与关系如何处理?

5.保健品整合传播理想模式如何建立?

五、顾问方式选择(略)P129-132

前言

Part 1 市场调查文案

如何写好市场调研计划书

如何写好市场调查问卷

如何写好问卷调查分析报告

如何写好市场调查报告

Part 2 市场预测文案

如何写好市场预测报告

如何写好可行性研究报告

如何写好市场营销环境分析报告

如何写好市场决策报告

Part 3 市场营销计划文案

如何写好市场营销战略计划书

如何写好市场营销计划书

如何写好网络营销计划书

如何写好市场长期营销计划书

如何写好市场年度营销计划书

如何写好国际营销计划

Part 4 产品策划文案

如何写好营销策划书

如何写好新产品开发企划书

如何写好新产品开发报告书

如何写好新产品开发可行性分析报告

如何写好新产品设计可行性分析报告

如何写好产品包装策划书

Part 5 产品推广文案

如何写好产品推广策划书

如何写好产品市场开拓计划书

如何写好产品上市建议书

如何写好产品说明书

如何写好新产品质量分析报告

Part 6 营销价格文案

如何写好产品价格策略分析报告

如何写好产品成本分析报告

如何写好产品定价分析报告

如何写好市场价格调查报告

如何写好产品定价方案

如何写好产品调价分析书

Part 7 广告文案

如何写好广告策划书

如何写好网络广告策划

如何写好广告促销策划

如何写好广告计划书

如何写好广告宣传活动策划方案

如何写好广告活动调整方案

如何写好广告文稿

Part 8 推销文案

如何写好推销员职位说明书

如何写好营业推广策划方案

如何写好营业推广规划方案

如何写好营销人员推销手册

如何写好推销产品函

Part 9 促销文案

如何写好促销策划方案

如何写好促销计划书

如何写好年度促销计划书

如何写好促销活动方案

如何写好商品促销主题方案

Part 10 营销渠道管理文案

如何写好营销渠道系统规划方案

如何写好营销渠道系统诊断书

如何写好渠道冲突处理方案

如何写好批发商管理方案

如何写好国际渠道合作伙伴选择方案

如何写好营销渠道客户调查问卷

Part 11 客户管理文案

如何写好客户关系管理方案

如何写好客户资料卡

如何写好询价函

如何写好报价函

如何写好还价函

如何写好接受函

如何写好产品订购函

如何写好交易磋商函

如何写好建立贸易关系函

如何写好答复建立贸易关系函

Part 12 谈判文案

如何写好商务谈判方案

如何写好商务合作意向书

如何写好商务协议书

如何写好业务洽谈纪要方案

如何写好商务谈判纪要

如何写好商务谈判备忘录

Part 13 公关文案

如何写好公关策划方案

如何写好公关活动策划书

如何写好公关新闻宣传

如何写好公关评估报告

Part 14 合同文案

如何写好企业与经销商合作合同

如何写好销售代理合同

如何写好连锁加盟合同

如何写好直销经销商合同

如何写好批发销售合同

如何写好订货合同

如何写好运输合同

如何写好仓储合同

如何写好售后服务协议书

参考文献